星巴克卷入价格战，一边喊不参与一边狂打折，葫芦里卖的什么药？

近期，星巴克卷入9.9价格战，登上热搜榜首，引发众多关注，不少消费者发现星巴克变相降价。

今年以来，星巴克虽多次表示不参与价格战，但其产品实际价格却明显下降，不少消费者在社交平台分享自己以超低价购买星巴克的经历，如“三杯49.9”“双杯39.9”“单杯30%优惠券”等。

《第一财经日报》记者走访星巴克门店了解到，活动并未涉及传统咖啡产品，以茶饮料或轻咖啡因饮料为主。星巴克一方面宣称“不参与价格战”，另一方面则推出各种折扣优惠。星巴克究竟想干什么？对此，记者向星巴克发出询问，截至发稿时尚未收到回复。

和君咨询合伙人、连锁运营负责人温志宏认为，基于过去两年的咖啡价格战，星巴克等品牌尝试以不同的策略应对，如通过创新品类、合资等方式扩大消费群体，但“低价”依然是国内快速消费品领域吸引新客源最有效的方式。

“每杯 9.9 美元”？

在某社交平台上，不少消费者分享了自己购买低价星巴克的经历。“这需要在星巴克和美团平台进行学生身份认证，在美团平台可以领取10元红包。”有购买经历的大学生小麦表示：“需要非常幸运才能抽到10元红包，而且必须是特定的促销商品。”

经过上述操作，记者未能成功以9.9元的价格购买到单件星巴克产品。目前，星巴克尚未在门店及线上各渠道推出9.9元产品。在“6.18”临近之际，购买“9.9元星巴克”或许是消费者利用各平台补贴实现满减的小概率事件。某平台负责咖啡茶饮业务的工作人员向记者估算，目前星巴克算出的折后价应该高于9.9元。

盘古智库高级研究员姜寒指出，“9.9元/杯”体现了市场竞争的激烈，星巴克或许希望通过降价策略吸引更多消费者，提升市场份额。自去年酷迪咖啡（下称“酷迪”）与瑞幸咖啡（下称“瑞幸”）打响价格战以来，10元/杯以内的咖啡一定程度上助力了品牌的野蛮生长，而星巴克也感受到了竞争的压力。

上海热品终端创始人、蓝色狙击策划董事长刘大河认为，这说明星巴克开始了解和迎合中国市场，“毕竟内循环时代，‘超高性价比’才是业绩增长的灵魂。”

不过这场价格战能持续多久，目前仍是个未知数。虽然从市场来看，品牌都在不断扩店，新店数量不断增加，但从最新财报来看，瑞幸咖啡和星巴克两大咖啡巨头的业绩表现并不理想。其中，瑞幸咖啡增收不增利，再次遭遇亏损。根据其2024年第一季度财报，瑞幸咖啡当期营收为62.8亿元，同比增长41.5%；净亏损为8320万元，去年同期净利润为5.648亿元。

星巴克营收和净利润双双下滑。财报显示，星巴克2024财年第二季度营收85.6亿美元，同比下滑2%；净利润7.7亿美元，同比下滑15%。整体营收增幅也低于预期。星巴克首席财务官Rachel Ruggeri表示，2024财年全年全球营收增幅预期由之前的7%-10%调整为较低的个位数增幅。

与此同时，库迪、Seesaw等品牌频频传出关店消息。近日，库迪向媒体宣布将延长现行门店补贴政策2年。记者从库迪相关负责人处证实，其咖啡降价策略仍将持续。

记者注意到，自今年2月起，瑞幸咖啡已主动缩减了9.9元/周政策覆盖的产品范围，但在4月30日的业绩会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾懿依然没有对价格战“松口”的迹象。

此外，记者注意到，星巴克虽然一直坚持不直接降价，但也加大了给用户发优惠券的力度，在直播间、团购等场合多卖优惠券，比如10杯238元、5杯107元等，平均价格在每杯20-25元。不过，折扣之后，星巴克咖啡产品还是稳定在20-30元，是9.9元价格的2-3倍；同时，推出了更加实惠的产品系列。

温志宏告诉记者，虽然“储值卡”、“重复使用卡”等业务可以丰富公司整体现金流，但不利于门店良性经营。

对于财报中星巴克交易量增加但平均顾客支出下降的情况，星巴克中国董事长兼首席执行官王菁在业绩分析会上表示，平均顾客支出的下降来自两个方面：随着消费者变得更加谨慎，星巴克高价位产品的销量有所下降，但此类产品占比相对较小；星巴克正进行针对性促销，提供个性化优惠，这有助于优化其销售和利润。

茶与咖啡合作成趋势

近年来，国内一批咖啡品牌不断成长，不少年轻消费者的首选品牌也不再单一。星巴克的平价产品策略不仅是企业在激烈竞争中求生存的手段，更是品牌吸引新客群的举措。

记者注意到，星巴克早期并没有频繁推出新品，但通过查看星巴克自家小程序发现，“三杯49.9”“双杯39.9”“单杯7折券”等优惠券涉及的产品包括生咖啡、冰茶等，这些都是近两年的新品，尤其是生咖啡，在介绍中显示为“轻咖啡因饮品”，消费时限为16点之后。

江寒认为，受经济环境影响，消费者购买力受到一定制约，更加注重消费性价比，追求超值的消费体验。星巴克需要在降价的同时保证产品质量和服务水平，以维护品牌形象。此外，如果一个品牌能在茶饮和咖啡两方面都做得很好，或许会增加其投资吸引力，因为这说明该品牌有很强的市场适应能力和创新能力。

从市场来看，茶饮与咖啡正成为品牌增长的“双轮驱动”。比如尚未完全突破区域限制的茶颜悦色，已经将旗下的“鸳鸯咖啡”打造成了长沙又一招牌品牌。米雪冰城、茶百道相关人员曾告诉记者，他们也看到了这一趋势，因此开始布局子品牌。更多企业将二者结合在产品中，比如瑞幸的茶饮咖啡，以及霸王茶记近期登上微博热搜的“万里木兰”。

不少消费者告诉记者，只有下午需要提神的时候才会考虑喝咖啡，否则会选择奶茶或者果茶。显然，不少品牌都注意到了这一需求。星巴克推出了更多低咖啡因产品，瑞幸也推出了不少冰茶产品，而一直以精品咖啡占据消费者心智的Manner也推出了零度咖啡系列。

一般来说，由于成本原因，同品牌的茶饮比咖啡便宜，这一点在星巴克的优惠产品上也有所体现。但今年以来，咖啡期货价格上涨，带动咖啡产品成本上涨。从事全球咖啡豆贸易的马丁表示，受减产、资本炒作等影响，今年咖啡豆价格被推高。尤其是4月份这轮涨价，很多中游烘焙商承受不起，而对于咖啡品牌来说，原材料成本也在上涨。

蒋瀚指出，今年咖啡品牌的产品分类更加细化，满足不同消费群体的需求，比如植物基、咖啡豆等。总体来看，企业的硬实力也很重要，供应链会成为竞争的一个焦点。过去一年，瑞幸咖啡和星巴克分别斥资数亿元在江苏昆山建设咖啡烘焙工厂，行业的“马太效应”会更加明显。

从星巴克部分产品的折扣时段来看，正是客流较低的时候，打折有助于提升这个时段的平米使用效率。温志宏指出，以“第三空间”著称的星巴克，门店面积普遍比同类连锁品牌要大，门店运营压力不小。

知名顶级设计专家、清华大学热点战略营销顾问孙伟认为，“星巴克9.9元”更像是一种吸引新粉丝、获取新用户的噱头，也是对竞争对手的有效防御。主动加入价格战，会有效压制对手，或者阻止对手进一步扩大规模。他进一步提到，品牌吸引新客最有效的方法有三：一是推出高性价比的超热品；二是更快推出更多新品，吸引新消费者；三是打破品牌联名圈，扩大消费者圈层。

就这样，星巴克今年全面拓展了这些领域的能力。除了低咖啡因饮品，星巴克还瞄准了潜在的消费群体。今年4月，星巴克正式推出“学生卡”促销活动，包括每月单次消费30元可获赠一杯中杯美式咖啡优惠券，次月起每月可获赠一张优惠券，首次开卡可获赠19.9元星冰乐优惠券。5月，星巴克与QQ黄脸推出“联名冰杯”及周边商品活动。

当然，星巴克并不是唯一一个可以享受学生优惠的品牌，美团页面显示，学生优惠活动将于2024年1月1日起上线，认证学生可享受优惠券，涵盖星巴克、瑞幸咖啡、茶百道、肯德基等品牌，喜茶也早前在自家平台上线了学生优惠。

据艾媒咨询预测，2023年中国咖啡行业市场规模将达到6178亿元，2025年有望突破1万亿元。广阔的市场吸引了资本的关注，近年来通过投资培育出不少新品牌。随着茶饮品牌纷纷入局咖啡市场，竞争进一步加剧。

值得一提的是，在此之前，涨价是星巴克提升盈利能力的法宝。有消费者反映，星巴克在2022年左右曾两次上调食品和饮料价格。时任星巴克首席执行官凯文·约翰逊表示，涨价是为了应对通胀和疫情相关劳动力市场问题带来的利润挤压。

星巴克进入中国已20余年，在经历了一段野蛮生长的时期后，如今正处在发展的十字路口。记者发现，广州首家星巴克门店将于6月底关闭。据了解，该门店于2003年开业，是广州第一家24小时门店，后来因业务调整，门店改变营业时间，不再24小时营业。