西贝功夫菜“翻车”：人均近百元，你就给我吃“盒饭”？

餐饮零售化不等于卖盒饭

今年疫情期间哭穷的西贝老板贾国龙最近又火了。

前不久，以他名字命名的贾国龙功夫菜落地北京世纪金源购物中心。作为西贝试水餐饮零售化的重要一步，功夫菜承担了西贝的“第二增长曲线”。西贝方面曾表示，该项目预计年营收将超过10亿元。

然而开店仅仅一个月，功夫菜就遭遇口碑翻车。有食客调侃说“人均100吃点啥不好，非要吃加热食品？”、“花了200块吃了一顿外卖”。

原来，该餐厅没有厨房和厨师，所售菜品全部为半成品。可是没有现做的烟火气，没有精致的摆盘，人均还在百元左右，贾国龙功夫菜，功夫在哪儿呢？

西贝试水餐饮零售化。图/余源

探索

成立于1999年的西贝莜面村，经过21年的发展，已经成为中国最大的连锁餐饮企业之一，年营业收入超过50亿元。然而随着商场人流量的不断下降，西贝自身的客流量也受到影响，发展进入瓶颈期。

为了寻找新的增长点，最近几年西贝创始人贾国龙不断尝试新项目，西贝燕麦片、西贝麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋，但均以失败告终。不过这丝毫不影响贾国龙继续“折腾”。10月1日，西贝试水餐饮零售化的全新项目，贾国龙功夫菜落地北京世纪金源购物中心。菜品囊括西北菜和全国八大菜系的当家菜，价格从几十元到上百元不等。

然而，功夫菜首秀就遭遇消费者口碑翻车。据悉，该店没有厨师，没有厨房，所有菜品都是半成品。就餐时，店员从保鲜柜取出半成品，放在卡斯炉上加热后，连着“锡纸盒”就直接端上了桌。这样的就餐方式惊到了不少消费者。一位消费者表示，“看名字以为是小火慢炖的功夫菜，没想到是加热一下就能吃的盒饭”。

没有现做的烟火气，没有精致的摆盘。图/余源

事实上，餐饮零售化并非今年才有。从广义上来讲，过去消费者在餐厅打包外带，直接购买半成品，或者订外卖，都可以被看做餐饮零售化。不过对于餐饮品牌来说，这项业务此前只是一个边缘化产品。

但疫情的到来大大加速了餐饮零售化的进程。“疫情发生后，堂食被迫中断，顾客无法到店就餐，但他们的消费需求并没有消失，而是转移到不同的场景中”，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示。

经过熟化、真空包装的半成品菜和方便食品，只需要简单加热或者二次烹饪就能入口，正好适合隔离在家但不想点外卖，又懒得做饭的消费者。如此一来不仅解决了春节食材的囤积问题，还借机打通餐饮零售化的新模式。中国连锁经营协会调查数据显示，疫情期间，90%以上的受访餐饮企业发力外卖产品，46.5%的企业出售半成品。

经过疫情的洗礼，尝到甜头的企业开始认真思考餐饮零售化。根据中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》，超过60%的餐饮商家将餐饮零售化作为疫情结束后的工作重点。

困难

尽管餐饮零售化趋势正在吸引越来越多的连锁餐饮企业抢滩布局，但从餐饮堂食转型食品零售并不容易。

“这完全是两个概念，前者属于第三产业，而后者属于第二产业，这背后是餐食工艺向食品工业的转化”，文志宏对中国新闻周刊表示。

以北京为例，疫情之前，餐饮企业要想经营预制菜产品，必须先获得SC食品生产许可证。疫情到来后，北京市市场监管局出于帮助企业渡过难关的目的，才允许餐饮服务单位在保证食品安全的前提下，在线上和线下销售本单位加工制作的半成品。

而如何让食品的味型、口感复原堂食菜品，同时满足标准化、大规模生产的要求，则是目前最大的技术难题。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，要让零售产品保质期更长，必须添加防腐剂，加上部分餐饮原料无法用于工业化生产，使得产品口味难免打折扣。再加上很多品牌餐饮企业门店产品珠玉在前，让消费者会自然而然地拿企业的零售产品与门店产品做比较，这也是导致很多品牌餐企零售类产品口碑不佳的重要原因。此次贾国龙功夫菜口碑翻车也是如此。

因此，用什么产品进入这一赛道非常重要。目前来看，火锅周边类产品技术难度相对较小，更容易受到消费者青睐，如海底捞、呷哺呷哺、自嗨锅等品牌，但脱离火锅的其他预包装产品，市场接受度有待验证。

此外，零售离不开仓储和物流。由于半成品大部分属于低温短保产品，具有易腐性，对冷库和冷链物流有较高要求，怎么把产品新鲜地送到消费者手上是另一个问题。冷链物流在冷库、车辆、包装耗材等环节成本高昂，餐饮企业针对零售业务完全利用自己的冷链系统发货，很可能“得不偿失”。而国内目前的C端用户代发仓普遍为常温仓，冷库选择甚少。

即便解决了运输的问题，怎么卖又摆在了企业面前。吉祥馄饨创始人张彪在2020中国连锁餐饮峰会上曾表示：“零售链和我们（餐饮）原来成本结构是不太一样的，所以在设计的时候就要考虑。零售、经销商，包括进到卖场以后或到了电商平台，怎么能在电商平台中让别人注意到，这是要花钱的，靠自身产品力和品牌力能做到的不多。”

泡沫

目前来看，西贝的餐饮零售化之路并不领先，海底捞、眉州东坡、盒马等企业早已在该领域大展身手。

海底捞旗下的颐海国际早在2017年就入局自热火锅赛道，之后又陆续推出自热米饭、零食等产品。据其2019年年报，方便食品业务实现收入9.99亿元，同比2018年增长122.3%，占总收入的比重为23.3%。

2010年，眉州东坡旗下的王家渡食品公司及其工厂在四川成立，开始生产零售产品，目前共有香肠腊肉、预包装半成品菜、锁鲜制品、调味料等产品线，将近200个SKU。

除了一众餐饮企业，盒马也不放过餐饮新零售的红利。旗下的盒马工坊融合了熟食、半成品、面点、时令点心四大类鲜食，今年7月更是宣布单月销售额突破1亿元。近日，盒马又注册“盒马火锅”商标，正式进军火锅赛道。

近日，中国连锁经营协会发布《品牌餐饮企业预包装食品零售状况研究报告》，其中指出，长期来看餐饮零售化是一个大趋势，不管是餐饮行业、零售行业还是投资机构，各方都比较看好。但在现阶段，餐饮零售化存在比较严重的泡沫化，这其中有市场推动的原因，也有一些是企业盲目跟风导致。

中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛表示，在零售领域，餐饮企业专业度相对弱一点，在半成品菜销售的包装、配送、温控、供应链等方面都有较大的挑战。疫情期间消费者居家就餐增加，如果说个别企业有一定的产品打磨，获得了消费者认可，是可以持续投入的；但如果只是应急之举，各方面尚未成熟，之后还是应该相对放缓一点，不能跑得太快。

今年疫情后，贾国龙曾经喊出要做“千亿销售的西贝”，有业内人士分析，功夫菜或许就是西贝“第二增长曲线”。不过在文志宏看来，无论是菜品还是价格，西贝都还在探索阶段，现在讨论成功或失败为时尚早。