香氛品牌 cottee:从咖啡馆里长出的气味,开启全新发展路径
对于香水品牌cottee的创始人王晨来说,这次创业更像是时隔十多年后,再次来到一个熟悉的十字路口,只不过他选择了一条全新的发展道路。
目前,香氛市场是我国增长较快的日化细分领域,据统计,2020年我国香氛市场规模达到15.75亿美元,尽管受到疫情影响,市场规模同比增速仍达10.48%。相比其他香氛品牌,cottee最大的不同在于其灵感诞生于咖啡厅场景,产品本身经过数年打磨,还原了该场景中的味道,可以说是真正从咖啡厅“长”出来的气味。
对于 Cottee 来说,虽然其香薰蜡烛产品 2021 年 10 月才正式在淘宝上线,还是一个年轻的小众香氛品牌,但依然在市场上获得了不少关注。2021 年双十二期间,Cottee 日销量突破 600 件;截至目前,整体月销量已突破 1000 件,全部是在没有任何市场流量推广的情况下实现的。除了诞生于咖啡店、回归咖啡店,Cottee 未来还将致力于在日常生活场景中收集更多气味,并呈现给大众。
从咖啡馆回来,又回到咖啡馆
cottee的核心与咖啡文化息息相关,如果你照镜子,会发现镜子里映出的cottee两个字,就是“咖啡”。为什么会对咖啡产生如此浓厚的兴趣?要理解咖啡与香气是如何联系在一起的,还得回到创始团队过去的经历。
王晨是一位资深咖啡行业从业者,2009年她在上海开了第一家咖啡店,持续经营了近10年,2018-2019年期间,她有了转型的想法。
转型不是让生意难做,她告诉红碗,一方面想尝试新的创业方向,另一方面咖啡馆里的一些员工已经在咖啡馆生意上干了很多年,她希望通过退出门店运营,给这些员工更多的发展机会,而不是只停留在做咖啡、做蛋糕或者日复一日维护门店的单调工作中。只有脱离出来,才有共同成长的机会。
2018年前后,民宿热潮兴起。这也让身处上海的王晨萌生了先尝试民宿生意的想法。为此,她花了一年时间调研了国内大部分客单价在千元以上的民宿。有两个问题始终让她难以忽视:民宿是重资产行业,前期需要大笔投入,需要很多年才能逐渐收回成本。此时折旧周期可能又到来了,需要重新投入装修。另外,她认为当时民宿的方向已经偏离了行业初衷。民宿的本质是客人一起住在主人家里,体验主人的文化。但市面上的民宿本质上都是小型的精品酒店或者设计师样板间。
几经波折后,王晨重新回归咖啡行业。
“2020年我们刚好遇到疫情,疫情之前我们就考虑过做精品咖啡品牌,但不会像Manner那么大规模,可能会开5-6家店。就在计划要落地的时候,疫情不期而至。”
王晨告诉红碗,疫情期间,他们尝试与上游供应商合作推出滴滤咖啡,线上一个月在朋友圈就卖出了一万多份。正是在这个时候,他们想到,经营咖啡店多年,竟然忽略了平日里咖啡店的香气。咖啡店有种独特的香味,与顾客生活中的各种记忆紧密相连。那么,有没有这样一款产品,可以还原咖啡店的味道?这件事引起了原团队几人的极大兴趣。
消费者对于香水的需求日益增加,2020年我国香水市场规模达15.75亿美元,尽管受到疫情影响,但市场规模仍同比增长10.48%。除了基础香水香精,各类不同品类也不断细化。在家居香氛市场,年轻品牌不断从不同角度探索独特的香味,比如东方树木,或是童年的味道等等。
中国咖啡市场规模巨大,增长迅速。根据上海发布的2021年上海咖啡消费指数,上海有6913家咖啡店。更不用说全国其他地方大大小小的咖啡店了。此外,还有来自各个渠道的大量咖啡爱好者。从这个角度来看,咖啡味生意有充足的受众基础。
如何捕捉咖啡店的香味
现在最核心的问题是,咖啡店里的味道到底是什么样,如何捕捉它,并把它制作成香味产品提供给用户。
前者可以抽象理解为咖啡店在制作咖啡(比如研磨、冲泡)过程中产生的香气,这种气味和消费者尝到的咖啡味道是不一样的。王晨说,闻咖啡和尝咖啡是两种不同的味道,咖啡是什么味道,可以通过仪器读取液体成分来推断,这不是技术难点,难点在于空气中的气味。
cottee创始团队曾经尝试搜罗世界各地的咖啡味蜡烛香薰产品,发现市面上大部分产品很难与咖啡联系起来,味道非常甜,更像是制作咖啡时使用的调味糖浆,并没有咖啡基底。
为此,Cottee团队首先尝试与上游OEM工厂合作,后者会挑选不同价位、品质的香精原料,每周提供10个样品给王晨等人评测。然而,在花了2、3个月的时间,尝试了市面上几乎所有香精公司的香精原料后,团队仍然难以找到满意的样品。
“上游的OEM工厂也很难准确理解我们的需求,因为咖啡厅的气味很难用语言直接描述给他们,我们想要的是现磨咖啡的感觉。当时疫情过后已经快5月份了,我们决定试试最后的希望,通过OEM工厂联系了全球四大香精公司之一的法国芬美意。对方说他们也提供了产品库里最接近的原料,如果还是不符合你的要求,该如何调整?我们提出了自己的想法,能不能直接把咖啡机搬到对方的实验室,现场制作咖啡,把空间里的咖啡香气呈现给调香师。”
回想起来,王晨认为实现这个计划并不容易,疫情在一定程度上给了他们与实验室合作的机会。起初,对方一位首席调香师对这款气味持怀疑态度——咖啡是每天都要喝的,咖啡的味道太常见了,所以他怀疑这款产品是否值得一试。但在将近两个小时的调香、闻香、品咖啡的过程中,咖啡的香气吸引了楼上几乎所有同事的注意,这让这位调香师对咖啡气味的研发产生了浓厚的兴趣。
该团队采用了一种名为“顶空技术”的技术,因为咖啡气味分子在空气中不稳定,很容易消散消失。据公开资料显示,通过相关技术可以对挥发性成分进行分析,即使没有精确的定性定量分析,也可以从色谱图上了解气味或味道的真实情况。此外,它可以与电子鼻、电子舌等感官仪器配合使用,对食品、化妆品、药品的检测分析有很好的辅助作用。
虽然方法对了,但科蒂的第一款产品还是花了近两年的研发才面世。“第一次试用的时候我们很激动,确实是最正宗的,但味道太苦了。香氛产品本质上就是给人带来愉悦感,所以我们不断打磨,从苦到甜,不断平衡。”王晨介绍,冷香和热香形态的差异,最终会带来不同的产品体验,比如产品在点燃前是甜的,点燃后甜度就降低了,就这样,一款令人满意的产品终于诞生了。
内容和语气
“产品研发周期很长,中间我也动摇过。”王晨向红丸社坦言。从结果来看,产品的投入得到了市场的认可,2021年上线两个月,也就是双十二期间,cottee日销量达到近600份,以120元单价计算,线上日销量约7万元。
在积累了开发第一代产品的经验后,Cottee正在加快推出新产品的步伐,预计每个季度都会推出一款新产品。
王晨表示,根据团队过往的经验,咖啡香薰会是最好的切入点。不过在后续推出的口味上,Cottee 并不想完全局限于咖啡品类。这样很容易导致想象力受限。所以可以看到,Cottee 的第二款产品主打“烟火”,希望让用户体验到冬天围坐在篝火旁的感觉。
对于香水品牌来说,气味和外观是让人难忘的点之一,此外,如何在精神上与用户产生共鸣也很重要。
“Cottee 将自己定位为一家内容型公司,我们从老店中寻找灵感,把过去 10 年顾客写下的留言全部存了起来,很多页面都松散泛黄,我们一张一张翻看,捕捉那些好故事。同时,我们也会避免成为一个自我满足的品牌,而是不断筛选,形成共鸣。”有一句话时刻提醒着团队:“每一个失败的产品,都有满屋子的人为它鼓掌。”
至于如何从0到1,cottee的咖啡店经验已经积累了一部分种子用户,去年也参加了上海咖啡博览会和浦东陆家嘴咖啡节,结识了共创伙伴和用户,其中就包括雀巢旗下品牌Sense Cafe,他们在2022年妇女节推出了cottee&雀巢Sense Cafe联名礼包。
Cottee 也非常重视线下渠道,目前已与全国 30 多家咖啡店达成合作。在线下渠道的布局上,王晨希望保持品牌风格和产品的稀缺性,而不是盲目大规模铺货。至于香氛业务,她认为目前正处于起步阶段,就像 10 年前的咖啡行业一样,未来会迎来爆发。作为拥有 10 多年线下实体业务经验的创始人,王晨表示,未来公司会一步步从产品走向开设线下门店。