香氛品牌 cottee：从咖啡馆里长出的气味，开启全新发展路径

对于香水品牌cottee的创始人王晨来说，这次创业更像是时隔十多年后，再次来到一个熟悉的十字路口，只不过他选择了一条全新的发展道路。

目前，香氛市场是我国增长较快的日化细分领域，据统计，2020年我国香氛市场规模达到15.75亿美元，尽管受到疫情影响，市场规模同比增速仍达10.48%。相比其他香氛品牌，cottee最大的不同在于其灵感诞生于咖啡厅场景，产品本身经过数年打磨，还原了该场景中的味道，可以说是真正从咖啡厅“长”出来的气味。

对于 Cottee 来说，虽然其香薰蜡烛产品 2021 年 10 月才正式在淘宝上线，还是一个年轻的小众香氛品牌，但依然在市场上获得了不少关注。2021 年双十二期间，Cottee 日销量突破 600 件；截至目前，整体月销量已突破 1000 件，全部是在没有任何市场流量推广的情况下实现的。除了诞生于咖啡店、回归咖啡店，Cottee 未来还将致力于在日常生活场景中收集更多气味，并呈现给大众。

从咖啡馆回来，又回到咖啡馆

cottee的核心与咖啡文化息息相关，如果你照镜子，会发现镜子里映出的cottee两个字，就是“咖啡”。为什么会对咖啡产生如此浓厚的兴趣？要理解咖啡与香气是如何联系在一起的，还得回到创始团队过去的经历。

王晨是一位资深咖啡行业从业者，2009年她在上海开了第一家咖啡店，持续经营了近10年，2018-2019年期间，她有了转型的想法。

转型不是让生意难做，她告诉红碗，一方面想尝试新的创业方向，另一方面咖啡馆里的一些员工已经在咖啡馆生意上干了很多年，她希望通过退出门店运营，给这些员工更多的发展机会，而不是只停留在做咖啡、做蛋糕或者日复一日维护门店的单调工作中。只有脱离出来，才有共同成长的机会。

2018年前后，民宿热潮兴起。这也让身处上海的王晨萌生了先尝试民宿生意的想法。为此，她花了一年时间调研了国内大部分客单价在千元以上的民宿。有两个问题始终让她难以忽视：民宿是重资产行业，前期需要大笔投入，需要很多年才能逐渐收回成本。此时折旧周期可能又到来了，需要重新投入装修。另外，她认为当时民宿的方向已经偏离了行业初衷。民宿的本质是客人一起住在主人家里，体验主人的文化。但市面上的民宿本质上都是小型的精品酒店或者设计师样板间。

几经波折后，王晨重新回归咖啡行业。

“2020年我们刚好遇到疫情，疫情之前我们就考虑过做精品咖啡品牌，但不会像Manner那么大规模，可能会开5-6家店。就在计划要落地的时候，疫情不期而至。”

王晨告诉红碗，疫情期间，他们尝试与上游供应商合作推出滴滤咖啡，线上一个月在朋友圈就卖出了一万多份。正是在这个时候，他们想到，经营咖啡店多年，竟然忽略了平日里咖啡店的香气。咖啡店有种独特的香味，与顾客生活中的各种记忆紧密相连。那么，有没有这样一款产品，可以还原咖啡店的味道？这件事引起了原团队几人的极大兴趣。

消费者对于香水的需求日益增加，2020年我国香水市场规模达15.75亿美元，尽管受到疫情影响，但市场规模仍同比增长10.48%。除了基础香水香精，各类不同品类也不断细化。在家居香氛市场，年轻品牌不断从不同角度探索独特的香味，比如东方树木，或是童年的味道等等。

中国咖啡市场规模巨大，增长迅速。根据上海发布的2021年上海咖啡消费指数，上海有6913家咖啡店。更不用说全国其他地方大大小小的咖啡店了。此外，还有来自各个渠道的大量咖啡爱好者。从这个角度来看，咖啡味生意有充足的受众基础。

如何捕捉咖啡店的香味

现在最核心的问题是，咖啡店里的味道到底是什么样，如何捕捉它，并把它制作成香味产品提供给用户。

前者可以抽象理解为咖啡店在制作咖啡（比如研磨、冲泡）过程中产生的香气，这种气味和消费者尝到的咖啡味道是不一样的。王晨说，闻咖啡和尝咖啡是两种不同的味道，咖啡是什么味道，可以通过仪器读取液体成分来推断，这不是技术难点，难点在于空气中的气味。

cottee创始团队曾经尝试搜罗世界各地的咖啡味蜡烛香薰产品，发现市面上大部分产品很难与咖啡联系起来，味道非常甜，更像是制作咖啡时使用的调味糖浆，并没有咖啡基底。

为此，Cottee团队首先尝试与上游OEM工厂合作，后者会挑选不同价位、品质的香精原料，每周提供10个样品给王晨等人评测。然而，在花了2、3个月的时间，尝试了市面上几乎所有香精公司的香精原料后，团队仍然难以找到满意的样品。

“上游的OEM工厂也很难准确理解我们的需求，因为咖啡厅的气味很难用语言直接描述给他们，我们想要的是现磨咖啡的感觉。当时疫情过后已经快5月份了，我们决定试试最后的希望，通过OEM工厂联系了全球四大香精公司之一的法国芬美意。对方说他们也提供了产品库里最接近的原料，如果还是不符合你的要求，该如何调整？我们提出了自己的想法，能不能直接把咖啡机搬到对方的实验室，现场制作咖啡，把空间里的咖啡香气呈现给调香师。”

回想起来，王晨认为实现这个计划并不容易，疫情在一定程度上给了他们与实验室合作的机会。起初，对方一位首席调香师对这款气味持怀疑态度——咖啡是每天都要喝的，咖啡的味道太常见了，所以他怀疑这款产品是否值得一试。但在将近两个小时的调香、闻香、品咖啡的过程中，咖啡的香气吸引了楼上几乎所有同事的注意，这让这位调香师对咖啡气味的研发产生了浓厚的兴趣。

该团队采用了一种名为“顶空技术”的技术，因为咖啡气味分子在空气中不稳定，很容易消散消失。据公开资料显示，通过相关技术可以对挥发性成分进行分析，即使没有精确的定性定量分析，也可以从色谱图上了解气味或味道的真实情况。此外，它可以与电子鼻、电子舌等感官仪器配合使用，对食品、化妆品、药品的检测分析有很好的辅助作用。

虽然方法对了，但科蒂的第一款产品还是花了近两年的研发才面世。“第一次试用的时候我们很激动，确实是最正宗的，但味道太苦了。香氛产品本质上就是给人带来愉悦感，所以我们不断打磨，从苦到甜，不断平衡。”王晨介绍，冷香和热香形态的差异，最终会带来不同的产品体验，比如产品在点燃前是甜的，点燃后甜度就降低了，就这样，一款令人满意的产品终于诞生了。

内容和语气

“产品研发周期很长，中间我也动摇过。”王晨向红丸社坦言。从结果来看，产品的投入得到了市场的认可，2021年上线两个月，也就是双十二期间，cot​​tee日销量达到近600份，以120元单价计算，线上日销量约7万元。

在积累了开发第一代产品的经验后，Cottee正在加快推出新产品的步伐，预计每个季度都会推出一款新产品。

王晨表示，根据团队过往的经验，咖啡香薰会是最好的切入点。不过在后续推出的口味上，Cottee 并不想完全局限于咖啡品类。这样很容易导致想象力受限。所以可以看到，Cottee 的第二款产品主打“烟火”，希望让用户体验到冬天围坐在篝火旁的感觉。

对于香水品牌来说，气味和外观是让人难忘的点之一，此外，如何在精神上与用户产生共鸣也很重要。

“Cottee 将自己定位为一家内容型公司，我们从老店中寻找灵感，把过去 10 年顾客写下的留言全部存了起来，很多页面都松散泛黄，我们一张一张翻看，捕捉那些好故事。同时，我们也会避免成为一个自我满足的品牌，而是不断筛选，形成共鸣。”有一句话时刻提醒着团队：“每一个失败的产品，都有满屋子的人为它鼓掌。”

至于如何从0到1，cottee的咖啡店经验已经积累了一部分种子用户，去年也参加了上海咖啡博览会和浦东陆家嘴咖啡节，结识了共创伙伴和用户，其中就包括雀巢旗下品牌Sense Cafe，他们在2022年妇女节推出了cottee&雀巢Sense Cafe联名礼包。

Cottee 也非常重视线下渠道，目前已与全国 30 多家咖啡店达成合作。在线下渠道的布局上，王晨希望保持品牌风格和产品的稀缺性，而不是盲目大规模铺货。至于香氛业务，她认为目前正处于起步阶段，就像 10 年前的咖啡行业一样，未来会迎来爆发。作为拥有 10 多年线下实体业务经验的创始人，王晨表示，未来公司会一步步从产品走向开设线下门店。