9.9元时代有人沦为“炮灰”，这家咖啡店怎么做到的？

总问题 3574

作者 | 餐饮老板内山内山君

咖啡9.9元时代

有的人进步很大，有的人却沦为“炮灰”

今年6月5日，瑞幸庆祝门店数量突破1万家，并宣布每个人每周花9.9元就能喝一次咖啡。 国内咖啡市场似乎已经进入9.9元时代。

但咖啡的“低价热潮”并不是由此开始的。 此前，酷迪已将价格下调至8.8元。 如果你在抖音上购买8.8元优惠券，可以在任意商店兑换任意商品。 更是将众多品牌推入了“价格战”的深渊。

排在Cudi和Luckin之前的是蜜雪冰城，它的Lucky Cafe。 从品牌诞生之日起，冰美式仅需5元。

今年上半年新增餐饮门店中，咖啡茶饮料品类以1.9万家新店排名第三，仅次于烧烤品类7万家和火锅品类3.2万家。

从各咖啡品牌的开店数据来看，库迪咖啡、瑞幸咖啡、瑞幸咖啡也是上半年开店数量排名前三的连锁咖啡品牌。 库迪咖啡近一个月新开门店近1000家。

但人的悲欢离合却不尽相同。 有的人疯狂开店，有的人疯狂关店。

9.9元咖啡时代，谁是“炮灰”？

曾经行业地位仅次于星巴克的太平洋咖啡上半年退出多个城市，还在门店集中的广州关闭了34家门店；

此外，跨界玩家、知名电子烟品牌“悦客”星客咖啡也已倒闭。 当您打开官方小程序时，可以看到“On Coffee星客咖啡小程序已暂停服务”。

你的头被锁住还好吗？ 酷迪似乎不能玩了：有报道称，7月19日，酷迪APP内的多个咖啡品种涨价了。 此前，8.8元优惠券也在抖音平台悄然下线。 门店工作人员将此解释为原材料价格上涨，也有传言称库迪已通过银行承兑汇票与供应商结算。

不少库迪加盟商在社交平台上“抱怨”。 在一名加盟商发布的抖音视频中，他表示两个月内就转让了店铺。 有网友在下面评论道，“不只是店面经营两个月就转让了”。 如果你亏了钱，再过几个月你就会发现你会亏得更多。”

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但对于整个赛道来说，连锁品牌不管是骆驼比马有多瘦。 情况更令人担忧，还有小咖啡馆。

据《2023年中国城市咖啡发展报告》显示，上海已有咖啡店8530家，远超纽约和伦敦。

但值得注意的是，上海连锁咖啡店的比例持续增加，但独立咖啡店的数量却有所下降，从2021年1月末的64.8%下降到今年4月末的55%。

销量减半，一条街好几家店关门……这些小咖啡馆原本以不足20杯的销量熬过疫情，但随后面临价格战带来的消费者分流，直接断绝了生计。

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二手咖啡机生意见证了咖啡市场最残酷的一面。

在抖音视频中，从事二手咖啡机交易的Andy Ge表示，仓库有1.5万平方米，摆满了各种设备，而且都是新的。 原来有50台“辣妈”咖啡机，现在只剩下15台了。

“下半年会有很多企业破产，但你无法阻止那些想开店的人，”安迪说。 在他的视频下，有网友评论道：“我是从你那里买的，明年收回来的时候能不能开个更高的价格？”

“餐饮商的最后一波还款可能是出售设备。” 这是回收餐饮设备的俗语。 在咖啡领域，一位二手咖啡机经营者表示，“咖啡机第一桶金有一半来自于卖设备”。

成为“炮灰”之前：

创业者为何选择咖啡店？

从某种程度上来说，咖啡已经成为现代最热门的创业选择，但为什么还有那么多人想开咖啡店呢？

一方面，咖啡很容易上手，年轻人对咖啡有天然的亲和力。

疫情过后，年轻人开始创业。 与其他餐厅相比，咖啡没有烟雾缭绕的厨房，也没有沾满污垢。 它是多愁善感的，导致生活节奏变慢。 至少如果咖啡师发声，年轻人会感到更被认可。 在咖啡馆里，年轻人可以有更多的空间和时间去追求自己的爱好。

来自“大厂辞职开咖啡店”群体的九三女士，目前在北京海淀的一间公寓里经营着一家咖啡店。 她认为咖啡店对于创业者来说的魅力就在于它是一种治愈自己的方式。 。 有一个地方可以维持自己的圈子，并通过咖啡或周围的环境来表达自己。

另一方面，咖啡是餐饮行业最具活力和潜力的赛道。

不仅大部分茶饮料将咖啡视为第二增长曲线，甚至成为不少企业的跨界选择，比如猿辅导、李宁、蔚来、华为，还有现在表现不错的邮局咖啡。

另一件事是，下沉市场的咖啡业务越来越受欢迎。 春节期间，一线品牌下线市场销量同比翻倍。 后来，越来越多的网红咖啡店出现在三四线城市，甚至吸引了不少都市人前来打卡体验。

经过领先品牌的市场教育，越来越多的人会喝咖啡。 一组数据显示，我国一、二线城市养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国平均水平仅为9杯/年。年。

从全球范围来看，咖啡需求还有很大的增长空间。 但这是否意味着咖啡生意就会好做呢？

我们和5位老板聊过

他为何一步步沦为“炮灰”？

在各大品牌的价格战中，小咖啡馆犯了哪些错误？

去年7月，哈尔滨的吴女士在写字楼附近的商业区开了一家咖啡店。 主要客户群体是办公室白领。 美式一杯18元，拿铁一杯24元。

她决定在今年7月关闭这家店。

原因很简单。 2022年7月该店开业时，附近只有一家领先的连锁咖啡品牌。 另一家于十月开业。 2023 年 6 月，Cudi 开业。

“去年年底，周边出现了两个龙头品牌，我感受到了危机。我推‘咖啡+轻餐’和低价咖啡月卡，试图挽救门店，效果不错。但在挣扎之后两个月了，一家店开张8.8元，另一家是99元，我做不到。”

吴小姐无奈地笑了笑，告诉内神，今年6月份库迪开业后，无论她怎么努力，都卖不到月卡、周卡，也卖不到新品。 她只有少数每天都会来的非常忠实的顾客。

豆类等原材料成本其实还不错，但租金和人力是最大的痛点。

九三女士在北京的咖啡馆于今年6月开业。 她表示，这个位置根本不符合她的期望。 更高的租金意味着更高的客流量，但因为想要尽可能降低前期投资成本，让风险更可控，所以只能选择公寓。

北京的房租一般在2万到5万每月，但咖啡店一个月赚不到那么多钱。 采访当天，发现上午只有一位顾客，内山君。

除了附近的老顾客外，想要吸引新顾客，就只能借助外卖平台了。 但外卖平台也是一个竞争激烈的战场。 如果想让消费者看到，首先必须出现在列表和排序界面上，这就需要小咖啡馆参与竞价。

某种程度上，外卖平台甚至可以说成为了小咖啡馆花钱的促销渠道。

“开咖啡生意是个耗钱的生意，谁有钱谁就能活得更久。” 九三女士说，目前她花钱只是为了维持自己的梦想和感情。

◎摄影：内神君

供应链的议价能力不是“咖啡炮灰”所能比拟的。

独立咖啡店和连锁咖啡店无法竞争的供应链优势是，“想要在上游供应链上占据优势，门店首先要有规模”。 吴女士认为，独立咖啡店的供应链几乎是透明的，包括咖啡豆和配件。 价格容易控制，但要获得合适品质和价格的原材料，独立咖啡店不具备规模议价能力。

成本无法压缩，价格必须降低。

这就像上战场去杀敌一样。 如果枪里没有子弹，死亡的几率有多大？

资本在教育市场的“低价潮”：挤压中高端咖啡教育空间。

咖啡是一种奇特的产品，对于大多数人来说，他们没有标准来了解咖啡的价格。

早些年，“高价”星巴克咖啡高调进入中国市场，催生了一批独立精品咖啡店，给中国消费者留下了“昂贵、时尚”的固有价格和消费印象。

然而，连锁咖啡店9元9咖啡的价格战却用资本打破了这种固有印象。

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咖啡单价下降10多元的同时，一方面降低了消费者的价格预期，引发了购买欲望，挤压了中档独立咖啡店的市场资源。

9.9元一杯的冰美式咖啡已经成为越来越多人的“入门级”咖啡，而不是售价20-30元的中档独立咖啡店式咖啡。

“当普通人不了解咖啡的时候，资本如何培育咖啡就会形成认知。普通人会认为咖啡就应该这么便宜、这么苦，而精品咖啡店和独立咖啡店此时很难将其传达给消费者。”时间。”

开独立咖啡店，被连锁咖啡店低价“夹住”的吴女士认为，独立咖啡店原本的目标受众与连锁咖啡店重叠太多。 这场价格战让他们失去了继续教育市场的机会，也损失了很多钱。 客户来源。

另一方面，降低了饮用咖啡的准入门槛，扩大了消费意愿。

起初，西式咖啡的苦味并不适合中国人的口味。 因此，它不愉快且昂贵，这使得大多数人拒绝咖啡消费。

由于专业咖啡店和独立咖啡店的进入价格壁垒较高，教育市场的机会长期以来一直很少且缓慢。

但资本正在让咖啡“幻灭”。

海口市一家社区咖啡店的老板丁先生认为，今年对于新手来说不一定是好时机，但市场在不断变化，未来可能会经历一个阶段性的变化——大规模扩张通过资本广撒网。 扩大了全国咖啡消费群体基础，培养了规律的咖啡消费习惯。

◎来源：网络

“市场消费需求是一个从低端到高端的过程，这是一个渐进的教育过程，有了人、有了需求，如何做出自己的特色、抢占市场，比专业和营销更重要。”

未来，对于更多想要进入市场的咖啡创业者来说，重要的方面就是要慎重选择加盟品牌，选择品牌，多做研究，多了解咖啡品牌信息，在多重比较的基础上做出选择。 另外，你必须对自己的店铺有精准的定位，包括顾客群体的适合性、周边社区的就餐环境和消费能力，以及产品结构和价格。 最后，在门店原有定位的基础上，进行双线运营，打造“咖啡+”。

概括

今年的连锁咖啡店价格战对于整个中国咖啡市场来说并不完全是负面的。 经历过这场“战争”的咖啡“炮灰”所获得的经验和思考将为未来奠定基础。

俗话说，强大的对手是最好的磨刀石。