墨茉点心局：进击版江西衍生帮，传媒女生的中式糕点创业之路

鹿西河门店

如果说包财生和黄金是江西最棒的糕点师傅，那么最近火爆的网红店“陌陌点心局”则代表了另一种形式的中式糕点。与包师傅和芦溪河从夫妻店悄悄升级、打怪、推出爆款产品，成为网红不同，陌陌点心局从一开始就立志要一夜爆红。

包师傅和芦溪河是传统江西帮派，而沫沫点心局则可以说是侵略性的江西衍生帮派。

与包师傅、鹿溪河等创始人从小学习做面包、烘焙不同，陌陌点心局的创始人王雨晓并没有任何烘焙背景，她其实是一位从事传媒行业的85后女孩，职业生涯起步于大名鼎鼎的湖南卫视。

在加入沫沫糕饼局之前，王玉晓已经做过帽子品牌和茶叶品牌。将目光锁定中式糕饼后，她立即开始拜师学艺。王玉晓找到一家江西鹰潭人开的小店，当了一个月的学徒，熟悉了糕饼店的运营。

同样和包师傅、泸溪河不同的是，陌陌点心局可以说是“资本入局”。2021年4月，陌陌点心局引入清流资本、元璟资本、元来资本、日初资本等领投的Pre-A轮融资。两个月后，陌陌点心局迎来一年来的第四轮投资。截至此轮，陌陌估值突破10亿元。而当时它只有14家门店，也就是说，一家60平米左右的门店价值近亿元。

有了钱，陌陌迅速扩张。一年时间，它在长沙五一商圈等热点地区开店，门店数量达到27家，成为当地的网红。很快，陌陌点心局在北京、深圳、武汉等城市开设了50多家门店。

小红书上对 Momo 甜品局 的评价

在江西成千上万开糕点店的人中，包师傅和芦溪河无疑是幸运儿，他们找到了属于自己的爆款产品，逐渐成为“网红”。馋馋糕饼局的出现，证明资本似乎找到了一条打造网红的更快途径，不需要长时间的产品研发和行业经验，只需要向江西鹰潭学习一个月，加上国潮包装，就能开出一家货真价实的网红糕点店。

当时，江西资溪的烘焙业依靠“亲戚帮亲戚，邻居帮邻居”的模式发展壮大。敢于创业的江西商人如水银般涌入全国各大城镇，在路边、学校旁开设小型烘焙店。江西烘焙帮占据了中国糕点业的半壁江山。

02当网红秘诀遇上江西菜谱

江西人开面包店有几个特点：敢接店、重渠道、性价比高。

所谓“敢拿店”，就是江西商人拿店从来不会心存侥幸，只要是好店，不管什么价钱，他们都会拿下。在竞争近乎白热化的烘焙行业，好的店址就是成功的一半。

另一方面，江西的烘焙师很擅长组团，哪个项目好，他们就组团去，比如桃酥卖得好，他们就组团去卖桃酥，红枣糕卖得好，他们就组团去卖红枣糕，这样很容易形成规模化的产品势头，这也是为什么每隔几年就会有一个新的烘焙项目火起来的原因之一。

另外也是最重要的一点，江西人开的中式面包店往往性价比很高，相比于M小姐那里一个小小的蛋糕要80多元，在江西面包店每个小点心只要80多元就能买到一斤。

有趣的是，江西烘焙商家的这些观点与当下流行的新中式糕点店的策略不谋而合。

如果你吃过至少5家国潮点心店，就会发现它们的门店大多位于城市核心商圈，产品往往以麻糬、蛋黄酥、泡芙、蛋挞、桃酥等小创新为特色。小店往往是“前店后厂”，顾客在前面排队，在后面制作，以保证消费者拿到的点心新鲜可口。

Momo点心局店，新国潮装修风格

每家店都倾向于打造自己的核心产品：包师傅的肉松、泸溪河的水蜜桃酥、陌陌点心的咖啡麻糬、祥和饼家的奶酥……这些产品构成了每一家网红饼家的核心吸引力。

与传统中式糕点不同，新中式糕点将中式糕点的材料与部分西方的烘焙方法相结合，而且与西方的蛋糕、甜品不同，新中式糕点保持了小巧的体积和实惠的价格，让你吃起来毫无负担。

在口味上，这些新中式糕点也进行了改良，为了满足中国人对甜品的最高评价“不太甜”，这些糕点往往口味较清淡，以低脂、低糖为主。

当然，网红零食也需要一套精美的中式包装盒和各种跨界合作。

如此组合举措之下，Z世代年轻人逛街时，百元以内就能轻松买到种类丰富的糕点，哪怕排队2小时，也忍不住想尝尝鲜。

对于糖这个“天然药物”的影子，中式点心选择以控油控糖的方式俘获用户，口味淡化，去除所有添加糖，只保留原料本身的微甜。馋嘴和虎头居均主打低脂低糖，现烤现卖，贴合年轻人追求的健康饮食理念。

低热量、零糖的新型中式糕点

虎头居创始人胡婷在接受采访时曾对中式点心的崛起做出预测：这是一个拥有几百年历史，有消费者认知基础，又有极强生命力的品类，而且品类内有不少经过验证的大单品。

这其中的机会在于，目前尚未有品牌对中式点心做出年轻化的洞察与改造，并结合当下的流量传播与扩散手段，将其打造成可社交化、零食化的新型烘焙食品，具有高频次、高传播的特点。

现在，这些想要分一杯羹的品牌纷纷涌入。

03用嘴“撕票”的年轻人

3000亿的市场，利润相对较高（整个烘焙行业的净利润率一般在8%-15%之间），自然能吸引各类人士、VCPE蜂拥而入。

但烘焙并非易事。别说大量路边小店开业两个月就破产，就连许多曾经声名显赫的品牌也在这里倒闭了。

那些已经消失的网红品牌

包才胜曾在采访中表示：“烘焙行业有一个奇怪的理论，每五年就要重新洗牌一次，那些不变的，就会被淘汰。”

资本家可以在极短的时间内抄袭一家又一家网红糕点店，甚至疯狂扩张，但一家店能否持续经营并长期盈利，从来都不是取决于开业当天排队有多长，而是取决于食物本身是否美味。

毕竟Z世代的年轻人不会被国潮的包装和新奇名称所欺骗，他们用嘴投票，也会用嘴“撕毁”选票。