角楼咖啡 600岁网红讲述他的网红之路

看故宫如何玩转IP营销

“故宫，本身就是一个世界级的超级IP”

马化腾这么说过。

继故宫淘宝、故宫美妆后

600岁的“网红”故宫又双叒叕上新了！

故宫角楼咖啡了解一下！

作为近600岁的文创大咖

故宫的文创衍生产品年收入以十亿计算

是什么成就了故宫博物院的文化IP神话?

先跟所长一起看看网红故宫

玩过的“花样”

故宫淘宝

早在2008年的时候，故宫就在淘宝上线了「故宫淘宝」店铺开始售卖周边产品。那时候周边产品特色不强，销量也很一般。

2013年台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，北京故宫也感受到了文创产品创新的巨大潜力，于是开始紧跟社会化的玩法，放下高高在上的距离感，产品的策划设计开始变得好玩走心：爆红的缠口红胶带、御猫摆件、“冷宫”冰箱贴、真丝团扇、行李牌……

故宫将自己的文化和消费者日常息息相关的用品高度巧妙结合起来，每次上新产品，网友都抱怨“故宫又来‘抢钱’了！”

故宫美妆

2018年故宫文化创意馆推出了故宫首款彩妆“故宫口红”，6种口红唇色均来自故宫国宝色，外观均从后妃服饰与绣品上汲取灵感，以黑、白、赤、青、黄五色体系，结合“宫廷蓝”为底色，上方由仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂组成，下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。

这一次故宫口红更引入了3D打印黑科技，制作出外身织物的肌理和刺绣的凹凸感，总之，这套口红很故宫，是“亲女儿”没错了！

故宫口红上线仅两天，6款颜色就已全部售罄，再一次实力证明故宫的带货能力。

故宫角楼咖啡

故宫角楼咖啡的室内面积在100平米左右，走到门口，故宫式建筑就映入眼帘。室外的走廊设置了多个由太阳伞撑起的休闲区域，“朕请你来角楼喝咖啡”作为引导。

室内设计整体以简约古风为主呈现，摆满了中式的原木桌椅和橱柜，会给人一种“这确实是故宫”的感觉。

当然，最亮眼吸睛的当属国宝《千里江山图》贯穿整体，不仅成为壁纸主图，连房梁上搭着的轻缦也是这幅名作，一度引发参观“打卡”热潮。

柜台相比则倾向于现代风格，整体以金属材质凸显高贵气质，包括点菜单上布满了印花图形凸显细节，还有玻璃柜内糕点甜品也是随处可见。

目前，角楼咖啡提供31款饮料，价格在22元至45元不等。

与大多咖啡厅相比，这里还提供一份“故宫甄选”菜单：养心咖啡、康熙最爱巧克力、三千佳丽奶茶、佛手香茗、一骑红尘妃子笑——荔枝红茶等特色饮品等透着“宫”味儿饮品。

除了咖啡，具有特色的文创产品无处不在。店里还推出了新零售的文艺创意产品：宫藏文物为封面的笔记本、故宫日历、限量咖啡杯等小件。

跨界合作

说到跨界营销，故宫也是个老手了，2018年8月，故宫文化服务中心联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”，文案和包装上十分年轻化，以瓶身为载体，让消费者在有趣的古画和文字中感受到故宫里那些真实的人间烟火，搭建情感沟通。

2017年故宫和联合推出的 X故宫文化联名礼盒及定制保护套，以『阅』动紫禁为传播主题，产品的包装风格结合经典的故宫色调与元素、中国古代的祥瑞之物，给平添了一份浓郁的文化底蕴。

年轻化的阅读方式与故宫的厚重文化巧妙融合，这也是一次十分出彩的品牌年轻化跨界营销。

到2020年

故宫就已经600岁了

历史感与现代化的碰撞造就了故宫这个“天降IP”

故宫的网红之路

其实是这样打造的...

形象升级，更接地气

一开始故宫博物院走得是严谨正派的高冷路线，故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是这个定位并不成功。由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与年轻人的购买诉求存在较大距离。

“朕知道了”纸胶带在网上爆红， 也正是从这款纸胶带开始，人们渐渐发现原来那个庄严的“故宫”也可以很风趣。

如故宫娃娃系列，因具有趣味性而受到少年观众的喜爱。手机壳、电脑包、鼠标垫、U盘等，因具有实用性而持续热销。还有后来陆续开发的朝珠耳机、宫门箱包、“故宫猫”系列产品等也都成了爆款。

文化综艺让故宫IP焕发活力

2016年，纪录片《我在故宫修文物》史无前例地获得了大量年轻人的追捧。在B站上，点击量超过200万，累计有逾6万条弹幕评论。

2017年12月，有着上下五千年的“年轻节目” 《国家宝藏》，自带槽点和段子引发了网友的跟风吐槽和表情包制作，不但捧红了“农家乐审美”的乾隆，也成功打入了年轻人内部。

2018年元旦，百集系列纪录片《如果国宝会说话》，更是以萌趣的风格、简短的篇幅，在B站和朋友圈圈粉无数。

2018年暑期，故宫博物院、NEXT IDEA腾讯创新大赛、QQ音乐三方联合主办了“古画会唱歌”音乐创新大赛，易烊千玺以一首《丹青千里》再现《千里江山图》的壮阔山河，上线当日，视频播放量超过3400万。

这几年通过故宫的宣传，故宫网站已经在去年实现了8.9亿访问量。而更广泛的活动和节目，可以使故宫的传播量更好。

故宫IP+电商

"故宫淘宝"是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，其销售的产品与故宫内外的"故宫商店"基本一致，是希望通过电子商务的形式传播故宫文化。

故宫淘宝的产品设计较为趣味化，里面既有卖萌的皇帝、也有亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜，他们萌萌的感觉触及了很多用户的兴趣点。

比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象。而雍正的名言“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”等就成为了独特素材。而这种历史典故的化用，同时加上了当下流行元素，拉近了与年轻人的距离。

品牌联合，花式营销

除了故宫淘宝不断推陈出新的“网红产品”，故宫这个“超强IP”还与众多品牌进行了各种花式营销活动，各类刷屏爆款，将故宫文创与品牌充分结合。

如：稻香村糕点礼盒、周大福故宫文化珠宝、奇迹暖暖故宫传统服饰、招商银行信用卡定制行李牌、农夫山泉的故宫瓶等等。

近几年来，淘宝，京东，腾讯等大型企业都将目光投向了故宫ip。在他们的圈子里一直流传着一句话叫“得故宫IP者，得天下”。

品牌唯一性和独特性

故宫模式成功背后依托的是故宫资源和品牌IP的独特性和唯一性，这些其他景区和品牌无可比拟的先天优势使得故宫模式不可简单复制。故宫的营销虽然看起来很接地气、很卖萌，但并没有把对历史严谨的研究态度、厚重的历史感全部抛弃，而是给自己了一种新的展现形式，让更多人可以了解到中国的历史和文化。

最后一个tip，老品牌在进行年轻化的营销革新中需要注意：

1.适度的娱乐精神，但娱乐精神≠过度娱乐化

2.保持“匠心”，也要树立起消费者的敬重之心

3.内容、产品、推广多点突围和细致深耕，年轻化并非一蹴而就

4.跨界是强有效的营销打法，尝试和年轻化的品牌进行深度跨界

5.随着90-95后已开始成为消费主力军，数百年老品牌故宫、国货老品牌百雀羚也在年轻化崛起，老品牌们确实也需要在营销上开始年轻化的突围和尝试了，抢占更多主力受众的心智，才能获取更大的品牌影响力和价值。

故宫研发了10500种文创产品，年营业额三年前就突破了10亿元

“所有的文创产品必须结合人们生活，

满足人们生活需要，

同时加一些趣味性，

这样人们才喜欢，在生活中能用！”

馆长这么说过。

超级IP + 互联网

所长相信把这两样东西结合好

做一个600岁网红

你也可以