从魏派咖啡系列和理想的对比，看传统车企和新势力营销差异

汽车营销3.0阶段，是自媒体时代，以内容为杠杆，不再进行单向的信息灌输，以KOL内容和微博、小红书、抖音等社交媒体为杠杆，撬动用户心智，即“小屏时代”。

理想汽车就善于在新媒体和短视频社交媒体平台上创建营销内容。营销内容包括内部制作的高质量视频，详细介绍了产品规格和技术。理想还会发布用户自愿推荐的内容，以及由KOL在技术、旅行以及母婴产品领域创建的视频。通过用户真实体验的表达传播提升知名度。

此外，理想汽车也尤其擅长利用短视频社交媒体平台的数据驱动功能，通过在抖音和快手等平台进行准确地定位用户，实现高效营销互动。

时代在变，市场在变，新的竞争者争先涌入，新一代用户的消费理念和行为发生变迁，亟待重新审视。

（2）创始人就是代言人，品牌和创始人的贴合度很高

新势力企业创始人天然就是代言人，由于自带科技属性。这些人本身就是创业明星，在互联网时代就具备较强的号召力。品牌和创始人很容易融为一体。

新势力企业并没有浪费这一优势，将其转变为主要的营销出口之一。

如同特斯拉的马斯克一样，他们常常通过发表“语不惊人死不休”的言论引发大众关注，同时不断培养粉丝群体，新晋的造车企业小米，雷军也自带这一属性。

事实上，在品牌的社交网络提及关键词中，创始人也是高频词，造车新势力“蔚小理”以及特斯拉成为典型代表。例如，根据慧科讯业舆论正负向分析，在微博平台，马斯克、李斌等人与品牌的正负向舆论紧密相关。

（3）品牌定位清晰

随着新能源、新势力崛起，越来越多汽车品牌完全是针对细分市场去打造品牌。比如长城欧拉专为女性造车，把自己定义为“更爱女人的汽车品牌”；还有坦克聚焦越野爱好者，领克主打潮流青年等。

理想是针对家庭用户，品牌使命“创造移动的家，创造幸福的家”，不遗余力打造品牌的家庭属性，让旗下车型成为了奶爸车的代名词，你能看到的理想营销文案，无外乎都结合了全家出行、宠物、钓鱼、自驾游等元素。当用户产生购车需求时，往往已基本明确待购品牌。

（4）“碰瓷营销”手段高明

理想L9就是其中典型，在正式上市之前就以“500万内最好SUV”“与库里南相比都毫不逊色”等噱头迅速夺人心智。“500万以内最好SUV”无疑具备超高话题性。看似口气很大，一下将L9拉到库里南的层面，占了库里南的便宜，但又很难挑出槽点，最终说不定还会认同，可以说这一宣传非常成功。

（5）新势力进入商场，将产品推到消费者身边

在线下营销方面，造车新势力车企，偏爱选择在地标商圈内部的地标展位开设。它们要的不只是卖车，更是吸引眼球，让消费者在日常生活中就能看到自己品牌。

这个道理也类似的是，新势力企业也喜欢在大型商场开设门店，便于线上引流与集客。成本虽高，但是日常耳濡目染的渗透，对品牌知名度的提升不可小觑。

当然传统车企方面，比亚迪、非凡、赛力斯等品牌也深谙此道。

魏派咖啡系列：传统品牌包袱沉重，性价比解释不突出

再来看长城汽车，其品牌本身，首先联想到对第一印象就是传统，而魏派就是传统的高端品牌。

（1）传统品牌带来的包袱

提到长城品牌，能想到的自然是发动机、动力性能不错，在电动化和智能化上的直观印象就不强。

也就是说长城的魏派没有摆脱传统燃油车的形象。传统燃油车给人的印象就是不如新能源品牌智能、先进。

但实际上，魏派摩卡DHT-PHEV比很多新势力做的都要好，在堆料方面不输于新势力品牌，例如，魏派摩卡DHT-PHEV采用激光雷达+摄像头感知+地图融合的技术路线，搭载高通 Ride平台下首发5nm高通骁龙8540+7nm高通骁龙9000芯片，算力达到。同时凭借2颗125线激光雷达+5颗毫米波雷达+12颗超声波雷达+12颗摄像头，在智能驾驶硬件方面实现了业内领先。

大量堆料也带来了另一个问题，就是价格上就没办法更亲民，市场接受度就不强。

（2）以燃油车为参照，帮了性价比的倒忙

对于消费者来说，考虑到非混动版摩卡的售价仅为19.28-22.88万元，仅仅多出了可充电+绿牌这两个特性，摩卡DHT-PHEV的售价却接近30万元，高昂的售价让人望而却步。

（3）明星代言，品牌和代言人贴合度不高

传统车在打造形象时需要代言人，一般是明星。魏派前期代言人C罗到现在的姚安娜，C罗让除了让人联想到踢球好，是个球星外，很难与自身有何共鸣；姚安娜的华为二公主身份，无论怎么解释也很难与普罗大众同频共振。代言人除了有明星效应外，与品牌匹配和目标客户贴合度都不高。

（4）品牌定位摇摆

成立于2016年的魏派，最初的定位是“中国豪华SUV开创者”，从魏建军董事长的姓氏延伸，再到产品和营销，豪华形象是非常一致的，很快得到市场的认可，在2018年达到13.9万辆的销售峰值。

但是在销量达到顶峰后迅速滑落。为了扭转这一形式，魏派的定位也发生了巨大变化，VV系列，换代后更名为摩卡、拿铁、玛奇朵。新一代魏派的产品，开始形成小资咖啡风格。现在，又提出了“新一代智能汽车”的新定位。

摇摆的定位，让消费者对魏派认知非常模糊，对品牌和销量也是致命打击。

（5）“碰瓷营销”品位不高

为了提高品牌认知度，魏派也开始了碰瓷营销。

“魏派CEO手撕华为余承东”也如愿成为新浪热搜，可是魏派代言人是华为二公主姚安娜，同样是“碰瓷营销”，长城与魏派的碰瓷就显得“没品位”。

拿问界M5和拿铁DHT-PHEV对比，除了问界的底盘、车机系统和华为的背书以外，魏派在其他方面几乎都领先于对手。但这波碰瓷营销不仅没能拔高品牌影响力，还显得滑稽可笑的感觉，营销段位高下立见。

这一风格也体现在发布会上，魏派CEO李瑞峰不仅在发布会上称自己的DHT混联技术是“全球最好的新能源技术”，而且还说“DHT混联技术可以对蔚小理实现吊打”。

这一效果就是，给出了媒体写你的理由，但没给出消费者买你的理由。

最后

魏派咖啡系列产品力不错，要改变营销思路，首先要找准定位，发挥自身优势，打造属于自己的专属品牌文化，强调其与竞品形成文化上的差异。

其次，突出自身产品的性价比优势，并将产品与汽车消费文化需求相结合，增强对消费者购车、用车、售后服务体验的关注。加大建立魏派场景体验中心，增加消费者对品牌的感知。通过支持性的业务推广政策，带动经销商开展针对目标客户的体验式营销活动，通过适当的网络广告和公关宣传，提高品牌知名度和产品认知度。

（本文作者系吉林大学青岛汽车研究院副院长、《电车商业研究》创始人顾国洪）

本文只是笔者个人理解仅供业内人士参考，由此做出的投资决策与本人本文无关