三顿半咖啡 瑞幸永远不懂三顿半

8月8日，瑞幸咖啡创始人陆正耀的再创业项目「趣小面」终于开店营业。

而经历了财务造假、退市危机的瑞幸，已在今年5月份宣布实现了集团整体盈利。

瑞幸砸钱烧出来的咖啡赛道，正处于资本市场和消费者的狂热追捧期。半年时间完成了4轮融资估值20亿美金，连锁咖啡M Stand完成B轮超5亿元人民币融资等等。

曾经被追捧为下一个瑞幸、在线精品咖啡之王的三顿半，则是即将迎来属于它的七年之痒。

过去的几年，更多人看不懂三顿半在做什么，也不在意它在做什么。

当它蝉联天猫双十一咖啡品类第一，甚至一度超过了老牌咖啡品牌雀巢的时候，大家纷纷开始研究起这个网红物种。

2015年成立的三顿半，算是瑞幸等新生品牌的前辈，却反过来最不被大家理解。

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湖南的互联网江湖

这一波新消费品牌崛起的浪潮里，湖南是不容忽视的一个存在。

兴盛优选、文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等众多品牌都从湖南本地成长起来。

上一波互联网浪潮里，湖南最为人所知的企业家是一个花名“汀汀”的产品经理。

“汀汀”原名戴跃峰，他旗下的“御泥坊”、 “小迷糊”、“花瑶花”、“薇风”等多个知名美妆品牌，让御家汇集团一直是天猫双十一面膜销量冠军。

戴跃峰出生于湖南邵阳洞口县黄桥镇。除了戴跃峰，镇子还出了一个知名互联网明星，也是产品经理出身，他是微信的创始人张小龙。

而三顿半咖啡创始人吴骏，最早的引路人就是产品经理“汀汀”和他的电商团队。

在全力投入三顿半咖啡之前，吴骏先是在长沙开了3年的线下咖啡空间，白天卖咖啡，晚上卖酒水。

2011年，吴骏开始尝试烘焙类的电商项目—美食美学，也是这个时间点，戴跃峰和御泥坊的淘品牌成长之路，让吴骏看到了淘宝电商的巨大潜力。

于是有了2015年的三顿半，有了最早的一代产品—挂耳咖啡。

戴跃峰的贵人是小米集团创始人雷军，吴骏的贵人就是戴跃峰。

2017年，三顿半推出第二代产品——冷萃滤泡咖啡；2018年4月份，精品速溶咖啡正式进入消费者的视野。

回望三顿半6年多的成长历程，属于湖南互联网产品经理的互帮互助情节不可或缺。

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不为人知的三顿半

茶、咖啡、可可并称为“世界三大饮料”。在线上雀巢、线下星巴克的巨头夹缝里，一个新锐的消费品牌想要脱颖而出，并不是一件容易的事情。

多少个人咖啡店和连锁品牌前赴后继，也没有打开普通中国人喝咖啡的习惯。

直到陆正耀和神州系背景的瑞幸咖啡的出现，一切仿佛神话，一切又很快归于平静。

但吴骏和他的三顿半一直做着不同于常人的事情。

"本来我们也没有想到，会选择一只鸟，来表达自己的理念。

2015年的时候，我们在装修最早的工作室，飞进来一只鸟，因为玻璃幕墙的关系，它一直都困在里面，危在旦夕。但是我们团队的炼哥，把它带回家细心照顾，结果这只鸟真的活了过来。”

这是品牌名 的由来，而中文翻译成三顿半，则是吴骏希望把自己理解的咖啡文化打造成每个人日常三顿饭之后的半顿。

鸟是自然的精灵，一颗咖啡豆，也源自自然。三顿半，代表了爱与自然的结合。

这样的理念不会出现在瑞幸咖啡的宣传里，他们有的只是疯狂的补贴和张震、汤唯们的广告代言。

从下厨房APP做冷启动,，通过内测积累种子用户的，一直是一个小众且文艺得不能再文艺的品牌，它从来没有和瑞幸处在同一个市场。

毕竟下厨房APP冷启动于知名社区—豆瓣。

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瑞幸永远不懂三顿半

2019年，三顿半在长沙开了首家线下体验店。

2020年11月，线下店在原有Demo店空间基础上，和茶颜悦色品牌合作，升级为联名概念店，联合空间被命名为「三顿半Blend店」和「茶颜悦色突兀店」。

三顿半最为人所知的空罐返航计划，则是完全来自团队的突发奇想。

把大批种子用户作为领航员，用户可以把用过的小瓶子送到三顿半指定地点进行回收，获得三顿半积分，用以兑换相关周边或是品牌产品。

三顿半擅长与网红和大量的KOC合作，它们高颜值的设计和小罐的包装让年轻人爱不释手。咖啡变成了三顿半和年轻人对话的窗口。

最近，三顿半还开通了一个官方播客，命名为飞行电台：一起出发。

年轻人喜欢的滑板、飞盘、盲盒等玩法，则是三顿半做得最多的合作和线下快闪尝试。

没有人知道这些事情给三顿半带来了多少咖啡销量，但是大家都觉得很有意思，也愿意和吴骏的团队一起玩。

据了解，三顿半的核心用户是一二线城市从事媒体、金融、互联网行业的人群，70%为女性。

说起对于三顿半的感情，很多人形容为“始于颜值，陷于品质，忠于品牌。”

三顿半早期投资人，峰瑞资本的李丰说：

“做品牌，本质上是把你对一个事物和产品的价值观，透过你的产品，让你的用户感知。

三顿半就是这样的一个品牌。”

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三顿半的征途大海

通常咖啡产品会被分为速溶咖啡、现磨咖啡和即饮（罐装）咖啡三类。

星巴克式的现磨咖啡最受关注，但是受时间和空间影响，而且成本偏高。

三顿半用“精品冷萃还原咖啡”的概念，解决了消费者想喝精品咖啡又不想麻烦的痛点，同时小罐装的设计让居家、高铁、旅行、办公等场景都成了喝咖啡的绝好时机。

但是精品咖啡也好，速溶咖啡也好，包括三顿半引入的冻干技术，并没有特别的壁垒。

不止星巴克，线下巨头麦当劳、肯德基也都布局咖啡已久。麦当劳有自己的咖啡品牌“麦咖啡”，肯德基则是2015年依托其门店推出了“K ”，还有新锐的Tims、 等。

线上的入局者更是多不胜数，永璞咖啡、隅田川、时萃、等各式咖啡品牌均已进入这个赛道。

包括我们熟知的新茶饮品牌—喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等都纷纷推出了自己的咖啡品牌。

还有饮品企业元気森林、渠道商便利蜂等等......

这是一个被称为“后瑞幸时代”的阶段，所有人都将目标对准了咖啡市场，想要大展宏图，最后的结果没无人可知。

吴骏不喜欢别人称三顿半是网红，他认为从本质上三顿半是做产品的，他是一个产品经理。

引路人戴跃锋的花名“汀汀”，来自《岳阳楼记》。他喜欢说：

“人在这个世上很渺小，能够在某一个角落里面靠一点水，有自己的一片小天地就挺好。”

三顿半去年的销售额也就2亿，和真正百亿级别的巨头雀巢相比还有很大的差距。

但是他们发快递用的都是顺丰。

这大概就是湖南人的底气吧！