三顿半咖啡 解读｜估值45亿新消费咖啡三顿半的成长密码

最近在上海声音很大的另一件新闻就是

位于安福路的三顿半线下概念店“ force”（原力飞行）今日在完成了一段时间的试运营之后正式开业了，引起围观和打卡小高潮。

也算是作为三顿半的重度用户，以下谈谈我对三顿半成长旅程的解读

Enjoy.

01.

赛道足够窄，你就是唯一玩家

很多新消费品牌的第一个难点就是到底自己是选择在哪一个赛道比拼，而三顿半做的选择是电商，速溶咖啡和的交叉点。

速溶咖啡虽然能使用便捷性，但是牺牲了部分的品质和口感；

精品咖啡好喝，但价格高，需要现做；

找准痛点的三顿半选择了精品速溶咖啡作为自己的定位，深耕产品力，不断研发更少的工业感和更好的口感；

另一方面通过电商这个平台和创新的产品组合，不管触达越来越多的消费者，销量日渐走高。

精品速溶咖啡原本作为一个非常窄的赛道，三顿半抢占入局一马当先。现在各个咖啡品牌也开始推出不同的小罐精品速溶咖啡，而三顿半已筑起坚固的围墙。

细分领域的深耕在过去几年并没有得到大量的关注，多数消费者的目光还集中在巨头品牌完善的产品线的影响下，流量趋于偏向大盘。

随着疫情对消费者生活方式的影响，以及用户对信息获取的媒介变化，位于细分赛道的品牌对于纵向深耕的努力迎来了春天。

在更多的消费选择里，多应用场景，横跨品类的新消费品更加适应当代消费者的消费价值观，三顿半作为该领域的早期玩家，必然已经迈出了一大步。

02.

相对快消品 + “成瘾性”

= 中高频刚需

如果说热水是中国人的刚需，咖啡就是西方是世界的“多喝热水”

咖啡巨头星巴克和行业奇迹瑞幸咖啡已经将中国人群对咖啡的消费水平和消费观产生了巨大的变化。

虽然在中国人均消费咖啡的杯数还远不及海外，但在一线城市咖啡已经成为了绝对的街角的风景。

精品咖啡装在塑料杯在电商售卖，既可以在模式上运用已经完善的快销模式保证运输和体验的一致性。

用户对于咖啡的饮用频率高则每日，低则以周为计算，满足“相对快消品”的定义，能较为稳定的预估用户的使用数量；

另一方面，咖啡这个品类的天然优势是“成瘾性”，基本上爱喝咖啡的朋友每天都会来一杯，所以ARUP值在咖啡消费人群中只会稳赚不赔。

所以综合这两点，三顿半成功的锁定了天然的成功密码，挖掘用户的中高频刚需，通过扩充产品品类和组合，扩大营销范围抓取更多用户，就能找到更大的增长范围。

03.

闭环消费场景 = 创新产品品类

咖啡品牌做水杯，自然是非常说的过去；咖啡快消品牌推出奶品这件事，是真的没想到。

但看完来龙去脉，三顿半还真的必须得做奶品，你细细品。

咖啡产品的不断迭代一直都是三顿半在不断努力的方向，每次新品发布都是其重头戏，也伴随着新的周边和新的宣发，不断的对用户进行教育，并且同步树立“三顿半一直在做产品创新”的观念。

然后，三顿半，出燕麦奶了，然后又出了低糖椰奶。

为此专门除了一篇主推，说的也到非常中肯，确实能看出抓取了用户的痛点。

因为三顿半本身的咖啡是小罐，所以在把咖啡粉往不同的饮料瓶里倒的是以后，经常会有失手的时刻。

比如瓶口太小，容量不是很合适导致过浓或者过淡。所以为了让用户有更好的体验和更好的配比和口感，三顿半决定自己做出适合的奶品，解决了在使用三顿半咖啡粉的用户对于其品质的需求。

主打产品咖啡粉+适配产品植物奶，三顿半硬是把视频做成了电子产品的搭配逻辑，在不断闭环消费者对于咖啡消费的场景，

同时拉长消费者在品牌的消费生命周期和消费金额，很有可能形成其第二增长曲线。

04. 新消费王炸 = 成图率

在各种数字指标里，成图率的出现很大程度上和三顿半的一众粉丝有关。

品牌想要破圈和形成更大的自然增长，在现在的时代，产品好用好吃都已经是基本的属性，好看才是决胜的王道。

当代年轻人对于高颜值的执着追求在网上的成图体现的淋漓尽致，而在这个电商时代，“好看”就意味着“品牌溢价”，同时也是显示人们对于美好生活的向往。

成图率是一个新词，投资人黄海在其播客疯投圈做分享的时候就提过这个词，通俗来讲就是在购买了某产品的用户中，有多少人会自发的拍照分享在社交平台上。

三顿半的产品成图率非常高，很大程度上是小罐子本身的贡献。

咖啡小罐符合咖啡杯本身的样子，让人们一眼就能看出这是咖啡；

不同烘焙程度的咖啡的小罐编号不同，摆在一起数字的连贯性很强，也同时将相对学术的风味简化成数字，降低了讨论的成本，新手消费者也可以很快得到对应的信息；

同时小罐的颜色选择也是采用了黄色，红色，灰色和蓝黑的搭配，视觉冲击力极强，对Po图发圈很友好。

DIY再创作，也是传播属性中很出圈的部分，不少消费者会在小红书上分享他们对于小罐包装盒在再创作产品

做成mini花盆，钥匙扣，和IP人偶相册，甚至在淘宝一些卖家也将自家相框售卖关键词改为“三顿半相框” 这直接证明了小罐的高颜值，和受欢迎的程度。

05. 返航计划 = 变舆论为营销

三顿半在初期小瓶子的身份给其带来了很多流量的同时，也有很多用户质疑小罐在使用后丢弃可惜，其整体包装也趋于浪费，收到很多反馈。

所以三顿半做了“返航计划”，小罐子回收计划，巧妙的化解了这些舆论，并且成为了其对于用户复购，增加用户触点的有力抓手。

（对返航计划还不是很熟悉的用户可以看下面这篇文章）

咖啡空罐变身货币如何四两拨千斤 | 三顿半返航计划解析

返航计划在每一期都在进行质的升级，拓展更多的返航城市，联合更多的精品咖啡店，增加更多的返航周边品类，联合更多的独立设计师，有更新的玩法。

三顿半专门为该用户忠诚计划打造了“隐藏世界”的小程序，将购买数据转化为三顿半货币“顿点”进行再利用和再循环，并且小程序承载了每次返航计划的所有信息，包括预约时间，提前计数，可以兑换的周边的种类等等

最令人不可思议的是，三顿半把所有参与返航的合作咖啡店的所有信息，包括咖啡店的地址，照片，介绍，value甚至产品都全部收录，俨然就是一本杂志。

这些咖啡店的所有集合都会在用户线上购买咖啡时，作为报纸的形式发往全国，这样每个城市的会员都可以看到当地参加返航计划的门店，而且返航计划的咖啡馆名单在近期已经变成了一本具有一定权威性的 “好咖啡馆指南”。

返航计划不但巧妙的化解了原本负面的评价，也实现了多赢。

06. 只做周边也能活

应该是在三顿半的招聘推文中，我记得看到过一句好玩话。

大致是在自嘲打趣，各位产品经理在研究咖啡产品的创新路上行走“缓慢”，

所以有一组同事决定以周边为活。

（仅凭回忆，如果有误解请多包涵。）

说三顿半是一家被咖啡耽误的周边公司一点都不过分，各种大促，新年等时间节点，它都会带着新款的周边如约而至。

随行杯，手持杯，可循环吸管到毛线帽等等。但是其从来没有单独售卖过这些周边，

均为促销的搭配，所以如果你想要，就进行对主营产品的消费，线上用处合情合理，还可以营造稀缺感。

自从在上海开了概念店，周边的场景就更友好了。实体门店的好处就在真实产品的陈列展示和即时可以得到的快感。

概念店里有几乎1/4的空间都用作展览，其中两面墙即作为展览又作为咖啡产品盒子的摆放处，用户在购买和取用的过程中会形成独一无二的对于墙面的设计，无法复制的流动的美感。

也有一张专门的桌子摆设各种售卖的周边，均为非电商平台的的附赠款，可以供用户在现场购买。

三顿半对于周边的规划伴随着主营业务和主要项目一直在不断创新。

把用户对于品牌的喜爱扩大到不同的产品纬度和形态，对于快消品类中周边的存在进行了革新，也许在不久的未来，三顿半对于周边的投入会更深一层。

07. 联名产品破圈生活方式

链接在地深耕实体咖啡品牌

在&系列的包装里，有这么一个卡片，

（图片来自小红书）

“ & 代表一起的生活方式

特别符号&是三顿半与生活方式品牌的合作系列，通过与志趣独立又场景契合的生活方式品牌合作，一起设计主题产品和活动事件，在生动有趣的场景事件中完整体验产品，细致表达生活。”

三顿半联结6个不同品牌，从户外、亲子、运动、职场、文化等多元场景，一起设计主题产品和活动，希望表达更多的生活方式，年中推出了新的产品。

这些合作伙伴不算大众，但都能和三顿半把故事讲圆，两个产品一同出现一点也不违和，多样化的场景正好也符合了三顿半本身产品便于携带，可以在任何场景使用的特性。

同时，0号系列是三顿半与本地精品咖啡品牌的碰撞，给予了三顿半很大的拓展可能性，同时提高了客单价。

0号咖啡不断的与世界和中国顶尖的品牌合作，

每一个0号合作款都是三顿半创造话题的机遇，也是三顿半对精品咖啡速溶化的巨大推进，同时能“化敌为友”，打破与精品咖啡店的壁垒，达成合作，为品牌加分。

08 长沙线下店 & 茶颜悦色共成长

2019年03月，三顿半Demo咖啡店在长沙正式开业，地址位于芙蓉区蔡锷南路139号，提供每日新鲜烘焙的咖啡和面包，以及不定期更换特调咖啡，Demo，是一直探索更多可能的未完成。

2020年11月，和同样来自长沙的新中式原创茶饮品牌——茶颜悦色，在Demo店原有空间基础上，升级为联名概念店，保留各自的品牌理念和设计，联合空间名字分别为「三顿半Blend店」和「茶颜悦色突兀店」。

2020.11.11 - 2021.02.28 期间，在联名概念店，可以购买到分别使用我们和茶颜悦色的材料研发的2款特别饮品——「三毛坨」和「Mary·颜」。

（文字源于三顿半官网）

两家作为长沙缘起的新兴品牌，相互扶持和生长，共用空间，相互成就。

实体门店也给三顿半加了一些踏实的感觉，给电商品牌有了一个落脚点。

09. 上海概念店

三顿半在长沙开启征程后，第二个选择的城市就是上海。

与同地出现的茶颜悦色的发展模式不同，三顿半一举希望拿下上海，高调的发推送招募上海的职位，办公室也建在武康路，打定了是要大战一把。

果不其然在上海招兵买马完的第二年，就在武康路上办公室楼下准备开咖啡店。

是属于极少的秘密装修的门店，在开业之前基本没有任何对内部装饰的风格露出等各种信息的露出，一直低调的准备。

果然在试运营的期间就引来了很多人争相打卡，开店仪式也是非常不同寻常；

利用空间本身的高度可移动性和充足性，搭建出了乒乓球台区和集体走秀，空间本身的设计优势曝光和开业活动的巨大话题感，让 一炮走红。

期间出现的饮品也很值得一提，店内没有经典的意式，而全部都是应季的特调，特殊的设定，味蕾的碰撞和用尽心思的命名，都让注定成为爆款；而在上海拥有高光无疑给三顿半吃了一剂定心丸。

同时 作为一个空间，

为三顿半创造了无限的可能性，

最近和银盐的市集就是最典型的代表。

作为消费者看到在该空间内有小众市集，简约的海报和通知流程，就自然而然的觉得这件事很三顿半；

也一定是三顿半的小伙伴期待已久的呈现，毫不违和，幡然一新。

10.

飞行电台 独立刊物 沉淀内容

2021年3月，咖啡品牌三顿半推出的播客「飞行电台」发布预告。

节目由Just Pod制作，小宇宙提供声音平台支持，定位为一档关于咖啡和生活方式的播客，“将用声音，记录沿途遇到的生活玩家们的精彩故事。”

飞行电台的更新频率不算很高，整体内容以咖啡和生活方式，露营占据了其中很大部分。

三顿半在后半年嗨推出了推出首本刊物《咖啡、街区与对话》

灵感来自返航计划中所途经的咖啡馆与遇见的人们。

第一期刊物，三顿半与 52 座城市的咖啡师发生对话，这些记录如碎片般掉入口袋，收获无数在地独有的街区文化和咖啡日常。

围绕咖啡本身延展出的内容被三顿半以文字刊物和生意所记录

在快消品世界不断快速更新迭代的世界里

做慢一点的事情就显得无比珍贵。

所以如果非要说：如何评价最近比较火的三顿半？

既然选择了风口浪尖，

择了另辟蹊径，就向前走吧，

做错了就改，做对了就笑，失败了就重来，

永不放弃。

That's it for today!

Keep Going Never !

图片｜均来源于网络

文案 ｜ 美岭

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