沐瞳区域赛事市场负责人张彦：电竞出海，为全球品牌营销带来新可能

3月23日，第七届灵眸大赏在上海落下帷幕。沐瞳区域赛事市场负责人张彦在会上发表了题为《电竞出海，为全球品牌营销带来新可能》的主题演讲。

张彦认为，电竞营销拥有更年轻、更多元的受众群体，多样化的营销场景，积极的精神内核和独特的文化标签，同时还具备天然的社交化属性。这些独特优势将帮助品牌更好地触达优质客群，实现整合营销传播，建立和用户的情感连接。正因如此，电子竞技商业化市场在过去数年间经历迅猛增长，成为营销领域不可忽视的力量。

特别是在近年来游戏和电竞出海的浪潮下，走出国门的中国电竞企业依靠国内成熟的电竞产业链和市场理解，为全球品牌营销带来了新的可能。

自2017年以来，沐瞳率先践行电竞出海，打造了全球化的赛事体系，让中国电竞IP开始具备世界影响力，为品牌全球化营销赋能。

会上，张彦分享了沐瞳在打造内容生态、塑造文旅品牌、助力创意营销等方面的成功实践。她表示，沐瞳将继续依靠电竞出海的扎实经验和丰富的营销玩法助力品牌开拓海外市场，探索全球品牌营销的更多路径。

以下为本次演讲实录：

尊敬的各位领导、各位同仁、媒体朋友们：

大家好！我是沐瞳区域赛事市场负责人张彦，非常高兴今天能和大家一同探讨电竞商业化的话题。

经历了超过20年的发展，电子竞技已从当年小众硬核的娱乐项目成长为吸引全球数亿人瞩目的大众数字产业。由权威电竞数据机构发布的《2022年全球电子竞技和直播市场报告》显示，全球电竞行业在去年产生13.8亿美元收入，同比增长22%，总用户规模已达5.32亿。其收入主要来源于品牌赞助和赛事销售等。报告还称，按照13.4%年复合增长率计算，2025年全球电竞商业化产值将达到18.6亿美元。

庞大的受众和广阔的市场空间，也让电竞成为营销领域不可忽视的力量。随着Z世代的崛起，和电竞一同成长起来的一代年轻人逐渐接过社会消费主力的大旗，也让电竞营销越来越受到品牌广告主青睐。从汽车、手机到美妆、服饰…...电竞营销独特的优势让各领域的头部品牌竞相入场，在电竞商业化的赛场上争夺一席之地。

是什么让电竞营销脱颖而出，得到越来越多品牌广告主的认可？我认为，在营销领域，电竞具备以下几点独特优势：

首先，电子竞技的受众群体更年轻、更多元，消费力强。由中国音像与数字出版协会发布的《2022年中国电竞产业报告》显示，中国的电竞用户年龄非常集中，90%以上的用户年龄在45岁以下，其中25-34岁用户占比高达38.10%；这一年龄段的人群大多为步入工作3-10年的职场人，他们不仅消费能力强，同时具备很高的尝试意愿，消费习惯也更容易受到营销的影响，是品牌营销的重点目标用户。

报告还指出，2022年中国女性电竞用户占比已高达43.60%，近年来上升趋势明显。女性力量的崛起将为电竞营销受众带来全新的优质增量，她们消费意愿强且热衷分享，社媒活跃度高，不仅能为品牌带来直接的商业收入，还能促进营销内容进一步传播转化。

第二，电竞拥有多元化的营销场景，天然具备整合营销潜力。脱胎于游戏，又兼具体育赛事属性的电子竞技，让丰富的电竞营销场景成为可能。品牌能够借势电竞，让营销合作不再是简单的“硬广曝光”，而是通过电竞营销场景与人群的深度融合，打通线上线下的多元立体营销矩阵，实现多场景覆盖，最终获得用户认可。从线下比赛场馆中的多种形式曝光、活动植入，到线上的直播广告、定制内容植入以及IP联名、游戏内容开发等，全面丰富的营销玩法将助力品牌轻松实现整合营销。

第三，电竞内容承载了正能量的精神内核和独特的文化标签，能帮助品牌建立和用户的情感连接。以沐瞳电竞为例，在这些年中，无论是选手，粉丝，还是KOL，都曾带来无数鲜活动人的故事，囊括了热血、执著、个性、团队精神等众多关键词，甚至还包括了友情和爱情，这一切都真实发生在我们的赛事之中。在营销合作中，我们挖掘品牌和电竞更深层次的连接点，通过这些关键词实现营销切入，让用户在其中找到情感共鸣，实现与他们的情感连接。

第四，电竞的参与度和互动性高，社交化属性强。与传统竞技体育相比，电竞具备更高的参与度和互动社交属性。作为一项数字竞技运动，电竞天然具备线上基因，游戏、直播、社媒等众多线上渠道让电竞比赛成为一场大型的全民互动狂欢，玩家们讨论比赛，追星造梗，逗趣吐槽，强大的社交化属性带来大量UGC内容，让品牌营销更高效地实现传播裂变。

凭借上述优势，电竞营销热度日益高涨，市场规模也不断扩大。中国电竞企业，也借助国内成熟的电竞产业链和市场理解，扬帆出海，不仅为世界电竞发展格局注入了新的活力，也为全球品牌营销带来新的可能。

沐瞳：中国电竞出海先行者

作为最早一批出海的中国游戏公司，沐瞳自2017年起践行“电竞出海”，面向全球用户打造了专业化、国际化、多元化的移动电竞赛事体系，包括具有世界级影响力的“MLBB世界赛”（M赛）、区域性国际联赛“MLBB东南亚杯赛”（MSC）及“MLBB拉美杯”（LIGA LATAM）、MLBB职业电竞联赛（MPL）、MLBB发展联赛（MDL）以及城市锦标赛、校园赛等第三方大众赛事。在全球化营销实践中，完善的生态体系将为客户带来多种合作模式，覆盖不同客群和需求。

沐瞳电竞赛事体系

目前，沐瞳电竞已和全球80多支国际战队建立合作，协同整个电竞生态培养了超过500名的职业电竞选手，每年主办超过600场比赛，遍布全球55个国家和地区，赛事内容覆盖全年。2022年，MLBB相关赛事总观看时长达到3.31亿小时。据权威数据机构统计，沐瞳电竞已连续两年位居全球移动电竞热度榜首。在海外主流社媒平台，MLBB游戏和职业联赛总计拥有超过8800万粉丝，社媒影响力长期位居全球移动电竞第一位。

全球化的赛事体系和具有世界影响力的赛事IP，让沐瞳的电竞营销价值逐渐被广大品牌认可。下面，我将分享几个沐瞳电竞商业化典型案例，向大家展示电竞出海如何为品牌全球化营销赋能。

沐瞳以电竞出海为众多品牌赋能

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电竞+短视频平台，IP势能打造优质内容生态

今年初，第四届MLBB世界赛（M4）在雅加达落下帷幕，本届比赛不仅以超8000万小时的总观看时长和427万峰值观看人数再度刷新收视纪录，也见证了与M4成功的内容营销合作。

围绕赛事主题，沐瞳为提供了丰富的赛事衍生内容，让用户能够在推荐流中消费到大规模、高质量、多样化的电竞相关内容；借助创作者运营、玩家活动策划等方面的合作，保障了优质二创内容的持续产出；同时通过与合作定制一系列多样化的游戏奖励刺激，产品锚点、接口和功能，为平台用户打造了趣味性和互动性兼备的优质直播间观赛体验。

在本次合作的助力下，沐瞳帮助搭建起了丰富的电竞内容生态，也超越成为第二大M4直播平台，短视频和直播达人的数据表现和用户粘性大幅提升。本次合作内容在平台的去重播放量高达70亿以上，独立用户访问量超过一亿，800多个视频内容播放量突破百万，不仅在东南亚吸引了大量用户，还在欧洲、北非等地的部分国家收获了超越预期的关注度。

电竞+国家文旅，深度合作提升旅游品牌全球影响力

在一年前的第三届MLBB世界赛（M3）上，沐瞳和新加坡旅游局的合作则演绎了电竞+国家文旅的创新营销模式。作为MLBB最高级别年度赛事，落户新加坡的M3不仅实现超过6000万小时的总观看时长，为新加坡带来大量线上曝光；还通过直播和游戏内广告、KOL导览视频、线下欢迎活动等多样化的营销形式向全球亿万观众呈现了新加坡的城市风光和电竞魅力。来自11个国家的16支队伍齐聚新加坡争夺冠军，更吸引了数万观众从世界各地前往新加坡观赛，为期两周的赛程成为新加坡旅游的最佳宣传窗口。

电竞+国家文旅的营销模式也在印尼得到成功印证。沐瞳电竞通过丰富的营销形式助力印尼旅游业，与印尼政府进一步加深了合作关系。此前，印尼国家旅游局局长还来到M4赛事现场观看比赛并发表演讲，期望通过此类活动拉近和年轻民众的距离。

电竞+创意营销，助力品牌实现破圈传播

在整合营销仍处于起步阶段的东南亚市场，有创意的商业化合作并不常见。在与部分品牌的商业化合作中，沐瞳将中国成熟的电竞营销实践应用到东南亚新兴市场，帮助广告主成长并教育客户，助力他们从“硬广时代”成长成为“创意营销时代”。

例如，在与海飞丝的合作中，我们利用游戏中的wipe out与产品功效一语双关，定制魔性视频，并在雅加达市中心购买裸眼3d大屏进行播放，实现成功破圈。

MLBB X 海飞丝合作广告

我们还在印尼和菲律宾等多个国家与出行平台Grab合作，从看完比赛打车回家这一场景切入，设置专用接驳站点，赠送观赛专属打车优惠券，通过线上线下整合营销覆盖赛事用户，形成“看mlbb比赛就打grab”的用户心智。

M4 X Grab 线下专用接驳站点

未来，沐瞳将继续依靠电竞出海势能和丰富的营销玩法助力品牌开拓海外市场，也期待能与更多合作伙伴一起探索品牌营销全球化的新可能。

谢谢大家！