70岁的光明冷饮，如何诠释国潮焕新？ | 新消费观察

法国作家普鲁斯特的《追忆似水年华》中，贝壳状的玛德琳蛋糕是触碰儿时记忆的开关。对许多中国消费者而言，能让他们秒回童年的食物中，少不了带着火炬标识的光明冷饮。

今年适逢光明冷饮70周年。在跨越半个世纪的时间里，从盐水棒冰到光明冰砖、三色杯，再到大白兔雪糕和优倍鲜奶冰淇淋，老字号光明出品的冷饮频出经典，一度成为“情怀”的代名词。

光明冰砖、三色杯 | 图源：品牌官方旗舰店

而当冰淇淋生意向内卷，网红品牌与外资企业分庭抗礼，身为国货经典的光明冷饮，又如何“解冻”千亿级的新消费市场？

光明冷饮给出的答案是： 经典再创+跨界创新，围绕国潮文化展开品牌升级。

每代人都有自己的“爷青回”冰淇淋

光明冷饮的前身为海宁洋行，新中国成立后改名为益民食品厂收归国有。1950年，益民食品厂提出 “中国该有自己的冷饮品牌”——光明牌棒冰由此正式问世，成为中国第一根划时代冷饮。

正如品牌象征光与热的火炬商标一样，光明冷饮给物质匮乏的群众生活带来了真实可盼的希望，其“中国人食用中国货”的口号也让品牌自诞生之初就埋下了国货之光的基因。

光明冷饮问世 | 图源：品牌官方

冰淇淋是有关夏天的隐喻，70岁的老字号光明，为每一代童年的夏天都烙下了专属记忆。

80年代，很多企业在高温季都会给一线员工发放盐汽水来防暑，风靡一时的光明牌盐水棒冰就由一款内部特供产品而来。对90后消费者来说，能够让他们大呼“爷青回”的，是浓纯奶香味的雪白冰砖、粉白棕相间的三色杯和形状乖巧的奇形娃娃雪糕；而现如今，升级版的光明经典以及一系列新品正在陪伴后浪成长。

图源：光明冷饮

冰淇淋生意向内卷

国货冷饮需要新思路

中国饮食行业协会数据显示，2019年我国的冰淇淋（雪糕）市场规模迅速增至近1380亿元，市场规模稳居全球第一，并预计2021年有望超过1600亿元。

持续扩容的冰淇淋市场，对品牌而言意味着可观的增长空间。但这一届消费者已经不同以往。以95后、00后为代表的新世代消费者陆续登场，并逐渐成为消费主力选手。

图源：

需求端的代际更迭催生了冰淇淋消费趋势新变化：

一是新生代消费者更愿为颜值、体验、精神文化等附加型价值买单，并且他们的价格敏感度相对较低，由此推动冰淇淋消费的高端化升级，诸多品牌也开始借助国潮文化来为品牌增值；

二是冰淇淋消费的淡旺季特性弱化，越来越趋向于成为多元场景下的“悦己型”、“享受型”食品，呈现出零食化、多样化的消费新特征；

三是冰淇淋的健康化转型，尽管“口味”仍是驱动消费者做选择的核心要素，但越来越多的年轻人开始关注冰淇淋的原料品质、营养成分、热量及代糖添加等影响因素。

消费升级下，行业竞争格局也迎来新拐点。得益于冷链物流的发展、电商基础设施的完善，诸多网红品牌如钟薛高、中街1946等依靠包装和营销策略不断涌现，红极一时。

光明冷饮等传统国货也开始加速“触网”，拓宽等电商平台、直播平台等线上销售渠道，走向全渠道融合发展，并以国潮为核心进行品牌焕新、产品创新。

光明冷饮的“国潮焕新":

老字号品牌资产 的跨界整合与再创

在“东方快消品中心”近期对长三角主要的代表性冷饮经销的调查中发现，光明冷饮是近两年中带给这些经销商增长最快的品牌。而从感性层面来看，在消费者心智中光明冷饮是一个有温度的陪伴型国民品牌。

对所有的老字号品牌来说，如何在新时代下焕发年轻力是一个共同命题。观察到，近年来光明冷饮的一系列焕新动作，正是围绕品牌价值的年轻化、国潮化展开，其中较为突出的一点启示是其对老字号品牌资产进行了有效的跨界整合、管理和再创新。

我们将其策略总结为以下几点：强强联名、爆款升级、打造新概念产品。

1、老字号“抱团”联名、子品牌资源共享，打造社交化国潮产品

去年3月，光明冷饮携手冠生园推出大白兔雪糕，开启了老字号品牌的强强联手之路。此消息一出着实刷了一波屏，网友们纷纷惊呼：“我的童年CP，锁了！”

大白兔雪糕 | 图源：光明冷饮

这款新品在包装上还原了大白兔奶糖的造型，食材上依托光明的奶源，工艺上最大程度地还原了大白兔奶糖的口感。光明和大白兔是80、90后的集体回忆，两者的联名能够迅速唤醒儿时最简单、最纯粹的牛奶味快乐。

官方出品、血统纯正的大白兔雪糕迅速引发了一波社交话题，光明乳业还通过快闪店、线上直播等形式多维亮相，让这款老字号联名成为名副其实的“网红雪糕”。

而在今年，光明冷饮延续了童年经典创新的路线，和冠生园再度推出“大白兔花生牛轧糖雪糕”，让群众熟悉的老味道有了新的吃法，也进一步强化了其国潮形象。

大白兔花生牛轧糖雪糕 | 图源：光明冷饮

在品牌调性一致的前提下，老字号“抱团”是一种品牌声誉的叠加与放大，在以情怀加分的同时，也能够碰撞出更多新鲜感。

另一方面，光明冷饮也擅长整合集团内部品牌资源，通过与光明乳业大家庭下的优倍、莫斯利安等知名子品牌进行产品的跨界创新，实现品牌资源的共享。

除此之外，光明冷饮还尝试通过外界的年轻化IP跨界，多维拓宽消费者群体。比如与经典影视剧IP《大闹天宫》、文化栏目《典籍里的中国》联名，以国潮经典的文化内涵为品牌赋能。

又如光明冷饮与辣府和乐乐茶等餐饮品牌联名，在食用场景上做联动式突破，增加品牌在消费者生活中的入口；此外还有和文传IP花博会、一大文创的联名，围绕青年文化潮流展开产品创新，丰富品牌形象。

光明冷饮X花博会限定产品 | 图源：光明冷饮

2、善用品牌自身经典资产，对童年爆款进行再升级

在品牌焕新的过程中，经典再造是至关重要的一部分。针对自带记忆点的童年爆款，光明冷饮对他们进行了包装、口味上的革新，并采取了年轻化、趣味化传播方式。

如在去年6月，奇形娃娃雪糕新推出了藤椒巧克力口味，将椒香、麻香融入醇厚的巧克力中，以猎奇路线吸引年轻消费者视线，满足其个性化消费需求。

在消费者沟通上，品牌发起了“奇形娃娃再造日”线下活动，打造出66个再造奇形娃娃寻觅乐园，以体验探索的形式提升消费者参与度。

图源：光明冷饮

另一款经典紫雪糕也一度“改头换面”，去年国庆前夕，光明冷饮推出的限量款红宝石紫雪糕，自带紫里透红的巧克力外壳。据光明乳业研究员介绍，巧克力外壳采用一类珍奇可可豆加工而成，自带红宝石光泽与浆果风味，内陷也随之改为酸甜风格的复合莓果，与外壳风味保持一致。

3、提出“一城一物”产品战略，打造新概念冷饮

无论是矩阵式联名，还是对童年爆款进行升级，都是品牌对既有产品的再创新。而在从0-1的产品创新上，老字号品牌同样需要更大胆的尝试，提升品牌在新消费时代的差异化竞争力。

顺应原产地经济趋势和消费升级需求，光明冷饮在2021年正式推出“一城一物”可持续创新产品战略，主推以地方物产为内核的品质化、高端化产品，相继推出 “一枝杨梅”、“龙井茶风味优倍鲜奶冰淇淋”等物产冰淇淋，并凭借这两款产品斩获2021国际风味评鉴所美味奖章。

图源：光明冷饮

以“一枝杨梅”为例，选择了杨梅界的“爱马仕”——中国地理标志保护产品“仙居杨梅”为原料。仙居自唐朝开始种植杨梅，已有千年种植历史、丰厚的物产文化与持续进化的产业链。

一支酸甜交织、松软绵密的棒冰型杨梅果，既是一种新概念冷饮，也是中华物产地图中一枚小小的精神符号，能够提升品牌的文化价值。

仙居杨梅 | 图源：视觉中国

据悉，光明冷饮在明年将延续“一城一物”系列，走入更多特色产地挖掘国内的宝藏物产，让更多时令风物能够摆脱地域限制，以一种全新形式呈现到消费者面前。

官方透露，2022年品牌将推出“一品咖啡”新品棒冰，以云南保山小粒咖啡为地域特色。未来还将延续“寻宝”之旅，持续探索地方风物为冰淇淋市场带来的可能性。

作为一个陪伴型的老字号品牌，光明冷饮是一代又一代消费者童年中的吉光片羽。

新消费时代下，光明的一系列品牌焕新动作围绕“经典再创+跨界创新”展开，尤其擅长利用老字号品牌资产，并借助国潮文化赋能产品和品牌升级，也为国潮概念本身反哺了新的灵感。

据官方透露，2022年光明冷饮将持续围绕产品力、品牌力两大面向进行升级：产品侧上市三大系列新品，除了上文提及的一城一物系列“一品咖啡”棒冰之外，还有光明谷风系列雪糕、光明优倍鲜奶棒分享装。在品牌焕新上，光明冷饮将着重提升品牌的影响力和美誉度，以更开放的心态玩好跨界，并加强线上线下的融合，打通全链路营销壁垒。

“国潮风”或许可以作为营销概念被轻易复制，但同时我们也必须意识到，唯有真正秉承长期主义信仰、敢于自我革新的品牌，才能陪伴消费者度过无数个春夏秋冬。