诱人的咖啡，难做的生意？

作为舶来品，中国的咖啡市场在很长一段时间里一直由国外品牌所把持：雀巢、麦氏牢牢占据速溶咖啡的头两把交椅；星巴克、COSTA咖啡等外资品牌已经建立了自己牢固的市场份额和庞大的粉丝群体；麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌也纷纷推出了自己的平民化咖啡饮品，力图在这个领域分一杯羹；而咖啡陪你、漫咖啡、Zoo 等韩系品牌像阵风一样，来得也快去得也快。

现在在消费升级的浪潮之下，本土咖啡正试图夺回市场话语权，最近一两年，瑞幸咖啡、连咖啡、莱杯咖啡等本土咖啡新零售行业频频传出扩张和融资的消息。

咖啡新零售的春天来了？

诱人的咖啡

作为全球排名第二的大宗商品，咖啡在世界各地有着大量拥趸，在中国诱人的市场里，咖啡消费也在不断增长。伦敦国际咖啡组织统计显示，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长，而全球的平均水平是2%。市场年增长率是世界平均水平的数倍，在一些一线城市甚至能达到30%左右。这个市场里最为成功的星巴克，过去一两年也在以每天新开一家店铺的速度加速扩张，并已经下沉到越来越多二三线城市。

目前中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯，但是在上海、北京、广州等一线城市，每年人均咖啡消费是20杯。同时，北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。相比之下，我国咖啡市场还有很大的成长空间，同样看好中国市场的，还有来自美国、英国、韩国的咖啡连锁店，他们在中国迅速扩张，其销售额增长速度超越几乎所有中国大陆的其他零售业务。

用户复购率高，市场增长潜力巨大，同时还具备一定文化基础，从各种角度上看，咖啡都是是消费升级领域一个非常好的品类。

现实却没那么乐观

咖啡行业素有“6亏3平1盈利”的说法，被称为餐饮业第二难做的生意（第一是酒吧）。据咖门和美团点评调查数据显示，2016年国内咖啡馆存量约为10万家，全年倒闭门店超过1.4万家，净闭店率达到14%。

只靠卖咖啡的店，第一年就倒闭的占60%～70%，这是不少咖啡从业者根据经验做出的判断。即便是国外连锁品牌，也难道厄运。其中代表性的是韩系咖啡在中国的全面溃败。

伴随着韩流文化，咖啡陪你、 豪丽斯、漫咖啡、Zoo 、、途尚咖啡等韩系品牌几乎都在2012年左右进入中国，并与中资合作，试图用疯狂扩张的方式侵占中国咖啡市场。这些最具代表性的韩系咖啡店在扩张最快的 2014年～2015年，在中国一下子开出了八百多家店，风光一时无两。

但现在，豪丽斯被供应商追债，Zoo 已经被中资完全接管，忙于“去韩化”，最为激进的咖啡陪你创始人自杀，总部失联，位于北京东四环凯泰大厦的总部已经人去楼空。

大量的创业者进入这个行业，最终的结果并不理想，除了管理等人祸之外，其中最关键的因素其实在于中国的消费习惯，对于咖啡的接受程度并不高。

新零售的机会？

在移动互联网时代行将落幕的时刻，马云提出了新零售的概念，并将新零售看做是未来阿里主要的发展方向。马老师的振臂一呼，让整个市场开始将关注的角度全部都聚焦在了新零售的概念上，一时间“新零售”已成为当下业界最热词，各大佬反复提到“线上线下融合、数据赋能”，无人货架、无人便利店等与新零售有关的概念开始不断涌现。

最近一年，本土咖啡新零售行业频频爆出消息：国内新秀咖啡品牌瑞幸咖啡在市场上爆红；咖啡外卖品牌连咖啡完成B+轮融资，金额高达1.58亿元；自助咖啡新零售品牌莱杯咖啡，在9个月获得了3轮明星基金青睐。此外还有一众品牌如咖啡零点吧、小咖、友饮等纷纷融资。

新零售业态俨然成为咖啡突出重围的重要机会，并形成了咖啡终端零售、咖啡线下门店、咖啡外卖的行业“三足鼎立”之势。

对此，我们认为，首先是消费需求的变化带来的契机。中国80后和90后突破4亿人大关，以年轻人为主体的中产阶层人数超过1亿，到2030年将会超过2.5亿。随着这些人崛起为主流消费人群，他们对消费本身有了新的诉求。上一代的消费者更多的是在实用性、性价比层面去考量，新一代的消费者则完全不同，这将给中国消费结构带来历史性的变化。

其次，这样的背景下，从速溶咖啡到现磨咖啡、瓶装即饮是行业发展趋势，而咖啡终端零售、咖啡外卖这些业态是一个比较好的解决方案。

同时，随着移动支付的普及和受众接受程度的提高，让咖啡新零售的消费场景成立。

从上图可以看出，中国占主导的依然是速溶，美国绝对领先的是现磨，日本因为便利店发达，即饮咖啡则是主流

目前市场70%以上的咖啡是速溶咖啡，在速溶咖啡领域，创业者几乎已经没有什么机会。在咖啡店这种业态上，除了有来及星巴克、太平洋、COSTA等外资品牌的挤压，同时业态上也存在门槛低、工业化程度低、资产过重、盈利能力差和管理难度大等问题。

所以，对于未来3年发展态势或创业的机会，有三个方向还有发展的空间和潜力：第一，无人零售；第二、外卖/外带；第三、瓶装即饮产品。

无人零售的逻辑

物流等基础设施的运营效率趋于稳定成熟，零售业态要提速只能从深度改造供应链做文章，难度很大。但对消费者来说，要在最短距离、最快时间内找到他想要的商品。

便利终端是当下各种线下新零售的资本主战场，与有/无人便利店，无人货架类似，咖啡机终端背后核心逻辑在于移动支付，带来全新场景增量。而便利终端的小型化、易扩展、无人力、有数据等诸多特性也使成本更可控，经营效率的提升潜力也更大。

外卖/外带逻辑

本质上看，移动互联网时代的外卖，其实是一个信息交换和支付的平台，其核心环节是基于线上体验和线下供应链的无缝链接。迎合消费者需求，开展外送服务，不仅可以规避传统咖啡店的正面竞争，有效避开和传统咖啡大店产品服务上的重合。另一方面，少了房屋租金与门店人力的压力，仅需要小面积生产包装空间与配送人员，成本与利润之间的比例被进一步压缩。

瓶装即饮的逻辑

瓶装即饮咖啡的高速增长则因为“方便”以及便利店货架上越来越多的种类，包括雀巢、雅哈、麦斯威尔、贝纳颂等都纷纷入局。

此外，一些饮料、乳品等企业也开始跨界入局即饮咖啡市场，如维他奶推出的“啡走”咖啡、华润怡宝火咖咖啡等等。

未来，在技术创新、包装创新、口味创新和功能性创新上, 咖啡仍有一定的想象空间。

咖啡的核心壁垒

当然，新零售说到底只是一种方式，咖啡创业项目能否最终跑起来，核心在于建立自身的壁垒。

在有些人眼中，消费品类是个红海，基本上没什么门槛。但青山资本认为，消费品企业如果无法建立自己的护城河，是无法在同行业其他公司的竞争中胜出。而消费类品的核心壁垒，具体来说是：品牌效应、规模经济、网络效应、用户迁移成本。

对于咖啡这个品类来说，品牌是竞争的核心壁垒，规模和资本是一个重要的因素，但谈不上壁垒。从市场上比较热门的新零售业态看，它们之所以比较“热”的核心原因，在于营销跟品牌方面花了较多的精力。比如连咖啡通过配送星巴克积累大量的精准用户；瑞幸咖啡通过人气明星代言、楼宇广告的方式进行高频次曝光。

最后，创业永远不会拿着放大镜按图索骥，机会也绝非自上而下的分析就能找。归根结底“满足不断变化的新消费群体的需求”，才是唯一有价值的出发点。