德宏后谷咖啡有限公司品牌发展规划

德宏后谷咖啡有限公司品牌发展规划

一、 企业基本情况

（一）、企业概况

宏天集团于1997年4月成立，主营咖啡、橡胶贸易，经过多年发展成为国内最大的咖啡种植、加工及深加工一体化的企业。

宏天集团2001年被评为云南省13户“先进私营企业"之一；2002年至今连续被国家九部委评为农业产业化重点龙头企业，宏天集团是全国咖啡行业唯一的国家级重点龙头企业。宏天集团“后谷”商标被评为云南省著名商标。

为促进云南咖啡产业的高速发展，做强做大公司，宏天集团于2007年度成功引入战略投资者--云南省工业投资控股集团公司下属的云南产业投资管理有限公司，双方共同成立德宏后谷咖啡有限公司，作为双方发展咖啡产业的平台，并以此作为上市主体。公司注册资本15000万元。公司现有员工700余人，其中，咖啡技术员400余人。截止2008年公司共开发咖啡种植10万亩，其中自有基地6.3万亩，带动农户发展3.7万亩，带动农户近3万户。公司新建项目3000吨速溶咖啡纯粉生产线，已于2008年9月全面投产。

公司是国家级高新技术企业、创新型试点企业，同时是省科技厅上市培育工程的第一批入选企业，公司具备了长期、稳定、持续的发展能力。

（二）、公司发展模式

在多年发展中，公司总结和坚持了两大基本发展模式：

1、创新农业产业化的经营管理模式。通过实施“一控、二免、三保、四统一”的经营管理措施，与农户建立起紧密的、长期的、双赢的关系，有效带动农户致富，夯实企业发展的资源基础。一控：控制种植程序和标准；二免：免费提供种苗、免费提供全过程的技术服务；三保：保投入、保产量、保价格；四统一：统一收购、统一加工、统一销售、统一品牌。

2、实施工业反哺农业的发展模式，通过深加工的品牌营销，实现工业增值收益。积极引进国内外先进技术，通过纵向延伸咖啡产业链，建成种产销一体化发展、多元化的现代咖啡生产体系，通过品牌市场营销，实现咖啡产业链价值的最大化。

（三）、发展目标

力争6年内成为世界咖啡行业排名前六的企业。2008年实现销售收入1.5亿元，利税1000万元；2009年实现销售收入3.5亿元，利税7000万元；2010年实现销售收入7亿元，利税1亿元。力保2011年实现公司的上市。

（四）、企业品牌建设历程

咖啡作为一种国际化、全球化的贸易商品，同时作为一种快速消费品，强化和提升其品牌价值对于企业发展具有极为深远和重要的意义。自公司成立伊始，公司高度重视企业的品牌建设，认识到实现农业产业化的发展必须强化品牌建设。整个公司的品牌发展经历了两个阶段，第一是从无到有，创立了企业自己的品牌，并以品牌营销的思路开展公司的经营活动；第二是通过品牌经营取得了一定成效，使公司的“后谷”商标成为了云南省著名商标，有力地推动了企业的生产经营活动。

企业现有的品牌基本情况如下：“后谷”商标作为公司的注册商标，实现了公司名称与商标的统一，强化了公司品牌营销的统一性，并被评为云南省著名商标。同时，公司加强知识产权体系的基础建设，获得了2项实用新型和7项外观设计发明专利。目前，后谷虽然建立了自己的品牌，但尚处于品牌建设的初级阶段，与其他世界咖啡知名品牌比较，品牌建设将是一个长期积累和逐步完善的过程，现对品牌建设的优势及劣势分析如下：

优势：

1、 后谷品牌具有深刻的文化底蕴，吸取了道家和儒家的文化传统，“后谷”的含义出自道德经，“后”代表的是君王为后，“谷”代表的是上德为谷，概括起来就是咖啡产业是一个尊贵而可持续发展的产业，并具有后来居上的含义。深刻的文化内涵是品牌的持续发展的基础。

2、公司种植规模的扩大和深加工能力的提升有助于开展品牌营销。

3、国内除后谷品牌外尚无其他规模品牌，依托国内具有的巨大的消费市场和发展潜力，后谷咖啡具备良好的市场发展条件。

劣势：

1、品牌的营销是一个长期的过程，目前与企业开展竞争的绝大部分是国际知名品牌，并形成了一定的品牌壁垒。

2、品牌营销必须接触信息渠道，加大营销资金投入和品牌管理，这也需要逐步建立和完善。

3、品牌建设需要拓展高端领域，目前公司在高端客户的开发上缺乏力度。

二、企业品牌规划

（一）、企业品牌发展远景

以科技为支撑，以市场营销为基础，以严格的质量控制和品质管理为保障，不断扩大优质原材料基地建设，扩展深加工和终端营销领域，强化品牌管理和品牌营销，形成具有强大生命力，实现企业与消费者和谐发展，代表优质生活的品牌形象。

（二）、企业品牌发展目标

国内咖啡品牌以国外品牌为主导，雀巢咖啡已成了速溶咖啡的代名词，而咖啡店则以星巴克、上岛、真锅等著称。虽有众多的跨国知名企业包围，但作为本土企业的后谷仍具备条件通过努力成为中国驰名品牌，并拓展海外原料和速溶粉市场，成为具有一定国际知名度的品牌。

后谷未来九年品牌规划

2009-2011

拓展经营业务和利用上市契机，整合云南咖啡原料市场和生豆出口市场，拓展海外市场，并以此来推动后谷在全省范围内的影响力；

2012-2014

加强自我建设和创新，在同类产品中创造自我特色，强化终端产品营销和拓展咖啡吧连锁经营，同时加大品牌营销力度，达到后谷品牌全国知名的目标，成为中国驰名商标，并通过产品出口，在国际销售市场形成一定的知名度。

2015-2017

强化后谷的品牌管理，开展文化营销，以后谷品牌的灵魂来巩固其品牌地位，使后谷咖啡成为中国咖啡的代名词，并向国际化品牌迈进。

（三）、企业品牌规划（2009-2014）

1、品牌的创立阶段（2008-2009）

品质是品牌创建的基础，一直以来，后谷人都在不断的完善企业的质量体系：

（1）、对种植基地构建咖啡GAP管理信息系统；

（2）、2002年通过质量管理体系认证；2007年获得A级绿色食品认证证书；2008年获得食品出口卫生注册证和QS认证。

（3）、速溶粉生产申请HACCP认证。

后谷品牌的创建可以分为三部分：

（1）、原料品牌的创建，后谷有全国16%的自有咖啡基地，对于部分基地，后谷将进行高端有机种植，利用星巴克采购的机遇，建立高海拔咖啡品牌。

（2）、在遥远的云南宾川朱苦拉，后谷找到了中国咖啡的发源地，并且已经保护了中国最古老的咖啡树，作为“后谷之源”，积极开展文化营销，后谷的原料品牌，以绿色健康为基础。

（3）、在出口品牌的创建中，后谷把质量的稳定性及统一性放在第一位，在国外注册了“”商标，实现了国际品牌与国内品牌的有机组合，并将利用自身种产销一体化的优势，创建行业标准，稳定出口品质，扩大出口额，以原料品牌及“”品牌的品质来塑造云南小粒咖啡的形象。

（4）、对于速溶粉的品牌创建，后谷将在原料品牌和出口品牌创建的基础上，引进较先进的加工设备以及较成熟的国外先进技术，来加工生产高品质的咖啡粉，通过代加工方式实现速溶粉的品牌初步建立，并最终形成自有品牌出口。

（5）、广泛征集具有深刻文化内涵和企业精神的广告语，开展文化营销，进行企业CI形象设计，使企业形象深入人心并形成鲜明良好的市场形象。

2、品牌的提升阶段（2009-2012）

“后谷”作为一个刚创建不久的品牌，其品牌的提升更是一个渐进和积累的过程。对此，后谷咖啡采用了三步走战略：

第一步：提升商标的营销意识；

公司已到工商行政管理部门办理了后谷标识和商标的注册手续，通过法律手段来保护企业的合法权益，在今后的生产经营中注重品牌维护和品牌管理。

第二步：提升品质，形成壁垒；

品质一直都是后谷咖啡的生命线，而提高产品品质的关键就是要在技术上形成核心竞争力，真正做到：“人无我有，人有我精，人精我新”。后谷咖啡打破传统的咖啡加工方法，自创后谷特色的鲜果咖啡，目前该生产工艺正在申请工艺发明专利。同时，后谷还致力于不断研发新产品，目前正在研制“后谷”系列咖啡产品，尤其是“木糖醇咖啡”具有广阔的市场发展前景，并进行系列深加工产品的口味研发。

第三步：品牌运营

品牌运营的第一步是品牌塑造：在新形势下，“后谷”会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞争，赋予“后谷”国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。

其次是品牌传播：利用原料市场整合过程及上市契机，加大宣传力度，让消费者充分认识、接受和购买后谷咖啡，并大力拓展终端市场和发展咖啡吧连锁，以此来提高后谷咖啡的知名度。

最后是品牌的资源利用：后谷将巩固、发挥既有的良好品牌资源，确保2009-2011品牌目标的有效达成。强力提升后谷品牌力，力促后谷核心战略发展目标的达成。

3、 品牌升华阶段（2012-2014）

1. 后谷将结合企业文化，培养消费者认同的价值理念，让消费者了解企业，并对企业有良好的印象，从而达到品牌的升华。

2. 强调后谷的社会公民责任，结合后谷“在奉献中获取， 在富裕后回报”的经营理念，使企业真正实现效益来自社会又回报社会，以此来扩大企业品牌的知名度和社会影响。

3、力争“后谷”成为中国驰名商标，具有广泛的市场影响力和品牌的带动能力。

4、具备文化营销能力，倡导具有自身鲜明特色的咖啡文化。

（德宏后谷咖啡有限公司供稿）