枣木牌北京烤鸭X方计画｜来自老北京传统美食的风口与方法论

项目名称：枣木牌北京烤鸭

产品类别：外带北京烤鸭

项目地址：湖南&全国

服务内容：品牌全案升级

烤鸭是具有世界声誉的北京著名菜式，起源于中国南北朝时期，《食珍录》中已记有炙鸭，在当时是宫廷食品。用料为优质肉食鸭，果木炭火烤制，它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为“天下美味”。

北派大董、海天阁、利群烤鸭、四季民福烤鸭、全聚德等正宗烤鸭门店几乎分食了全国90%的烤鸭市场，北京烤鸭也没有真正意义上走出地理北京，成为在地美食的代表与标杆。

枣木烤鸭，并没有畏难于特殊的地理位置与文化环境，勇敢在餐饮赛道布局北京烤鸭的快餐化，让更多的人能够快捷享受到烤鸭的美味。

枣木牌烤鸭品牌发源于2011年，扎根湖南，在全国开出了近200家北京烤鸭小店。枣木成功的真因是率先完成了北京烤鸭的快餐化，成功地把北京烤鸭传统的大堂食、重餐饮模式改造为外带店模式，同时通过提升产品标准化，让更多人能更方便快捷地吃到地道北京烤鸭。

枣木在这个一直不温不火的品类里持续耕耘了近十年，不断升级产品、完成门店标准化、提升口碑，在湖南，枣木牌烤鸭几乎家喻户晓，因为枣木的火爆，越来越多的模仿者涌入赛道，使得枣木也不得不思考自身的品牌是否适宜当前的竞争环境。2018年，枣木牌烤鸭才进行了第一次系统品牌打造，完成了初步的品牌化。但再次提升与占领北京烤鸭外带店模式的心智，就需要借助更聚焦的品牌标识与清晰的定位赋能。

｜方计画洞察 ｜

枣木成功的真因是率先完成了北京烤鸭的快餐化，成功地把北京烤鸭传统的大堂食、重餐饮模式改造为外带店模式，同时通过提升产品标准化，让更多人能更方便快捷地吃到地道北京烤鸭。

枣木可能永远无法成为最正宗的北京烤鸭，因为这个心智位置已被全聚德、便宜坊等百年老字号占据。但枣木将有可能成为最优秀的外带烤鸭品牌，这才是属于她的品类赛道。

｜重新定位 ｜

枣木牌北京烤鸭

湖南更受欢迎的外带烤鸭

定位基于竞争，我们重新标定了枣木的竞争对手。

枣木是北京烤鸭品类中的追击者，不同于全聚德等大堂食品牌，枣木深耕外带烤鸭，更方便、更快捷。

同时，枣木也是细分品类中的领导者，相较于同类型的街头烤鸭小店，枣木产品更好、门店更多、品牌力更强。

枣木未来战略中，首要的就是继续保持湖南市场的区域强势品牌地位、加速淘汰无品牌的同类竞争者。为了达到这样的目标，我们从销量、门店数量、品牌力等多个维度塑造了信任状。

｜关于文化 ｜

About

在认知解决的是卖货问题（购买理由），而美学解决的是好感问题（品牌文化），认知+美学，才能让品牌既叫好又叫座。

标定母体

从民间来，到民间去。

北京烤鸭，已经有600多年历史，既是曾经的宫廷御膳，也早已成为了街头美食。

枣木牌北京烤鸭，是开在街头巷尾的美食小店，她的文化自然与北京民俗文化脱不开干系。而北京民俗文化、乃至民俗文化这一庞大的文化母体，都将成为枣木取之不尽用之不竭的元素宝库。

｜视觉升级 ｜

标志设计 LOGO

“牌匾化”，更粗壮更打眼，找回老店感觉。

字体笔划在这次新升级的处理上会更粗壮，从视觉的直观效果上让消费者感受出鸭肉很饱满，肉很多的感觉。

品牌色彩BRAND COLOR

红黄蓝，经典北京色彩，民俗即正宗。

重构IP

胡同美食家——枣爷

枣爷是典型的老北京，热情好客、喜欢跟人聊闲天儿。

一身长衫，就喜欢研究烤鸭，是地地道道的烤鸭老炮。

枣爷的日子，处处都是老北京的影子。

更受欢迎的外带烤鸭，也跟枣爷一起在画里。

（可以找找画面里有多少个枣爷，猜对反正也没奖）

认知可视化

也要带上枣爷的北京话

应用物料，老物新作。

包装系统

空间设计SPACE

从枣木烤鸭的案例中我们不难发现，她的快速成长，离不开创新性定位与不断完善品牌发展中的链条。

颠覆烤鸭的堂食属性，扩展消费场景，在这个品类上直接拉出外带场景，在这个细分领域建立消费者心智的护城河。重塑自己的品牌形象，打造属于自身体系的超级符合，包括统一标识的门店形象。

打造枣木烤鸭品牌形象体系，降低品牌的辨识记忆成本；降低品牌传播的成本；建立同消费者的情感共鸣，让她知道你就是她碗里的菜，是适合他的style。

从产品结构、门店模型到供应链，都考虑的是标准化连锁化发展的配置，所以，他们的一家门店火爆之后，很快就复制开出更多店出来。

枣木可能永远无法成为最正宗的北京烤鸭，因为这个心智位置已被全聚德、便宜坊等百年老字号占据。但枣木将有可能成为最优秀的外带烤鸭品牌，这才是属于她的品类赛道。

期待枣木牌北京烤鸭在这个细分赛道里面对挑战，赛出更好的成绩。

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策划：Jason

设计：

插画：Cici