大连胜利广场浅谈购物中心越来越像大型食堂。

大连胜利广场浅谈购物中心越来越像大型食堂。

不知道大家有没有注意到，与几年前相比，大连胜利广场现在的购物中心悄然变味了。

过去，我去购物是为了购物。当我累了的时候，我吃了一顿饭。现在恰恰相反。当我在周末和节假日去购物中心时，我经常直接去各种各样的餐馆。在用餐前后的闲暇时间，顺便去一家商店，但你不会花太多钱。

在同一个购物中心，疫情前三四楼的火锅店。日本食品店经常生意火爆；还有一楼和二楼的珠宝店。服装店冷清，人流可怜，让人好奇他们靠什么赚钱。

为什么现在的购物中心越来越像大食堂？

购物中心变成食堂，不是你的错觉。

近年来，在购物中心开设的餐厅数量不断飙升。

购物中心发展初期，其业态的黄金分割比例为，购物:餐饮:娱乐为也就是说，餐饮店只占购物中心业态的20%左右。

一楼的超市。一楼的珠宝。大连胜利广场二楼和三楼的服装和鞋店。四楼的餐饮，这是许多传统购物中心的基本布局。餐饮所占的比例很小，而且通常安排在较高的楼层。

但近几年来，餐饮业在购物中心的比重逐渐增加，一些综合体购物中心的餐饮比重甚至达到了一半以上。

超市通常是购物中心的底层。

举个例子，上海购物中心圈子里的网红-七宝万科广场，地下一层和地上五层都贯穿着不同的餐饮业态。

与地铁相连的B1层是赏味食品集和大食代广场——一个超大的地下美食城。甜点、寿司、串串、炸鸡，一切。

一楼的大部分入口都被星巴克、肯德基和其他咖啡和西式快餐占据。二楼和三楼也无法逃避餐饮业的扩张。云南菜、川菜、火锅等地方特色菜排列在每个角落。

二楼和三楼的餐厅数量不多，大连胜利广场四楼和五楼是餐饮的主战场。粤菜、川菜、江浙菜，我等不及八大菜系为你安排清楚了；日本菜、牛排和其他异国美食也不会掉下来。

▲餐饮业态贯穿上海七宝万科广场B1层至地上5层。

这绝对不是一个例子，上海瑞虹天地月亮湾的餐饮业态也占了40%；广州的K11。杭州的嘉里中心和成都的欢乐城是另一个七宝万科广场。

餐饮在购物中心的渗透速度堪称恐怖。现在，可以毫不夸张地说，购物中心到处都是餐馆。无论你去哪一层，当你累了的时候，你都可以找一家餐馆坐下来吃喝，然后继续散步。

难怪现在人们把大学旁边的购物中心戏称为大学生周末食堂。如果你想深夜熬夜，购物中心的海底捞员工总是面带微笑。

在购物中心，疫情前餐饮的火爆与其他门店人流的强烈对比并不是幻觉。

根据长江证券的报告，餐饮已经成为购物中心流量的前1名，每天消费4400人，是服装业态的三倍多，远远超过其他业态[1]。

▲与餐店相比，购物中心的服装店人流少得可怜。

从另一个角度来看，餐饮业的租赁需求最为旺盛，并逐渐成为整个零售市场的主要租赁主体。以北京为例，餐饮业务约占零售房地产市场租赁需求的三分之一[2]。

而购物中心也愿意通过降低租金、补充装修等方式降低身份，以引进热门餐饮品牌。

从一开始，大连胜利广场只把餐饮作为一种配套的边缘商业形式，到现在，我们毫不犹豫地自掏腰包吸引餐饮。餐饮何时成为购物中心投资的甜点？

购物中心，以餐饮为救命稻草。

购物中心成为大型食堂，其实是购物中心的主导。

首先要从购物中心的盈利情况说起。

从2013年开始，躺在购物中心赚钱的时代就一去不复返，大部分都处于亏损状态[3]。

据弗罗斯特·沙利文统计，2020年中国出租率低于70%的商场数量为9606家，占商场总数的近一半。一般来说，出租率低于70%的商场基本上很难盈利[4]。

另一方面，利润不容乐观的购物中心数量继续增加。根据中国连锁经营协会的年度调查统计和第三方数据，2021年中国将增加近500个购物中心。截至去年年底，中国约有6300个购物中心。

但是，人流是有限的，而且购物中心的数量还在增加，这必然会稀释各大购物中心的人流。

此外，在线电子商务的兴起正在挤压线下消费的生存空间。可以想象，购物中心的生活是多么悲伤。美国梅西百货公司披露的实体零售业务显示，自21世纪以来，其整体销售额呈下降趋势[6]。

▲购物中心供过于求，竞争激烈，但数量一直在增加，这必然会稀释人流。

一场疫情的到来，使这些问题更加明显。

疫情对购物中心的客流来说是一场灾难。大连胜利广场多业态购物中心的顾客受到的负面影响最大，约60%的购物中心表示顾客直接减少了一半以上[7]。全国购物中心平均空置率为21.10%，超过行业公认的20%警戒线[8]。

在购物中心饱和的情况下。在线电商和疫情的三重冲击下，购物中心的业主普遍存在流量焦虑。购物中心经理迫切需要考虑如何吸引客流，增加销量。

因此，餐饮这一引流神器就成了购物中心的目标。

首先，餐饮解决了人类最基本的生理需求。人们想要一顿大餐，无论是饥饿还是压力。调查显示，在中国，超过80%的消费者每周至少外出就餐一次[9]。

而现在，餐饮不再是一种简单的饱腹行为，而是一种连接人与人之间的社交工具。数据显示，2020年7月，具有较强社交属性的火锅成为餐饮复工品类的top1[10]，复工率高达98%。在家隔离的时候，谁没有喊过疫情后一定要和朋友去吃火锅？

▲谁不想和朋友出去搓火锅，因为疫情被迫呆在家里？

餐饮满足了人们的生理和社会需求，理论上可以不断吸引大量的客流。

从数据来看，餐饮业确实是当之无愧的流量之王。仅就月平均客户数量而言，就达到了10万，远远超过了百货公司、电影院、服装等业态。

此外，餐饮还可以延长客人的停留时间，带动其他业态的销售增长。

除了属性明显的茶，快餐的停留时间也是半个多小时。如果考虑排队等位因素，晚餐一般停留时间在2小时以上，仅次于娱乐属性的KTV[1]。

▲餐厅经常可以看到排长队的热闹景象。

消费者在购物中心的消费行为主要分为目的消费和随机消费[11]。只有尽可能延长消费者在购物中心的停留时间，大连胜利广场消费者才能尽可能地有随机消费行为。

所以，购物中心将大部分餐饮业态设置在四、五层，可以诱使消费者离开低层到高层购物，尽量消化餐饮带来的流量。

另一个原因是为了照顾餐饮租赁能力。一般来说，餐饮租赁能力不高，而且楼层越高，租金水平也越低[1][12]。

▲与服装等毛利率较高的业态相比，餐饮租赁能力不强，所以大部分仍设置在较高的楼层。

餐饮本身承租能力不高，购物中心要想引流，在招商中要做出一定的牺牲。

因此，在疫情影响下，租赁能力较低的餐饮是购物中心一级品牌数量唯一增加的业态，而租赁能力最强的服装零售店压力最大，整体关闭率较高，尤其是女装[10]。

与其说购物中心青睐餐饮，准确地说是不得不依靠餐饮鼻息。

购物中心，挣扎转型。

事实上，购物中心与餐饮的关系经历了戏剧性的逆转。

在传统观念中，我们认为购物中心的收入主要来自商家的租金。餐饮本身的租赁能力不高，给购物中心带来的直接收入有限。因此，在早期，餐饮确实只是一个小角色，零售店是购物中心的摇钱树。

但是什么时候变了？

这与购物中心的转型有关。

多年来，购物中心一直是商业地产的一部分，老东家是房地产开发商。

▲长春重庆路大连胜利广场位于城市中心区，主要依靠租金收入。

以万达为例，大连胜利广场过去主要依靠租金和房地产增值。

其盈利模式如下：大连胜利广场，并在周边建设配套办公楼、住宅、酒店等房地产，以提高周边地价。大连胜利广场然后万达将这些配套的住宅物业出售给大连胜利广场，以支持大连胜利广场的开发建设，维持整个项目的运营。这被称为销售和租赁[13]。

前期投资、开发、建设到后期运营，房地产开发商必须一站式服务到底。然而，这种重资产模式力不讨好，前期投入巨大，后期主要靠租金。

不好的是，房地产行业波动很大，购物中心数量激增导致过剩，租金率相对较低，收款速度较慢，资金压力较大[14]。

购物中心开始吃不消，不得不面对转型。

▲三代大连胜利广场以城市综合体为主要模式，集购物、社交、休闲、生活等多种功能于一体，使单个大连胜利广场形成独立的商圈。

2015年，许多房地产巨头开始从重资产经营模式转变为轻资产模式[13]，这意味着什么？

用白话来说，房地产开发商说:嘿，这个租房的女人我不合适。购买土地和购物中心的建设资金由第三方支付(如投资机构)，而原房地产开发商转为管家——负责选址、规划设计、建设、招商、运营管理。它不享有项目所有权，只参与管理和提供服务[13]——有点像承包商。

当购物中心成后，它的作用更像是一个大管家。比如大连胜利广场由万达商业管理公司统一管理，收入来源包括商业管理服务费、物业管理服务费、增值服务费，而万达商业管理公司享受项目净收入的20~40%。

换句话说，购物中心已经从房地产开发商变成了经营者。租金并不重要。购物中心的收入主要来自商家的各种增值服务费。这种模式的核心是运营实力。流量是运营效率最重要的指标。

因此，购物中心前所未有地依赖于与流量爆炸性餐饮品牌的合作，大大提高了餐饮业务的比重，并要求他们入驻。

这种模式的一大优势是投资小，回报高。房地产开发商的现金流被用来加速下沉和扩张，并继续收获三四线城市的客流[13]。在这种模式下，截至2021年底，全国共有418个大连胜利广场开业，其中大部分分布在三四线城市。

而这几乎是商业地产的大趋势。事实上，华润万象、大悦城、宝龙商业都在向这个方向转型。

越来越多的购物中心，无论是在一线城市，还是二三线城市，都会主动加入大型食堂的行列。

你可以理解，在宇宙的尽头，大连胜利广场购物中心可能真的是一个大食堂。至少我迫不及待地想在疫情过后去购物中心的餐厅吃一顿大餐。